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企业文化营销的研究 　　【摘要】随着全球竞争与经济一体化的加剧，随着市场营销理论与实践的发展，当今企业的竞争己经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。所以，现代企业必须具备核心竞争力才能在市场上生存和发展。特别是加入WTO后，中国经济将进一步融入世界经济主流中，市场是国际化的，竞争也是国际化的。我国现代企业面临着更严峻的挑战，提高我国现代企业的竞争力已刻不容缓，也惟有追求核心竞争力才是企业永远立于不败之地的根本战略。而评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力，企业的所有活动最终要在市场营销活动中受到检验。因此，如何打造企业长期而独特的营销优势就成为全球的企业家们最为关注的热点。 　　在产品同质化程度日益加深的今天，文化已经越来越成为企业区隔于竞争对手，打造长期的差异化营销优势，形成企业核心竞争力的重要因素。所以，企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式―文化营销。 　　【关键词】文化营销；核心竞争力；价值观；企业文化 　　 　　 　　1 文化营销 　　21世纪是世界经济和文化融合的时代“,在现代市场经济活动中,存在两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化双向推进,实现一体化,这是世界性潮流。”各个国家都有自己独特的文化,即使在同一国家的内部,不同的群体不同的民族也有着文化上的差异。不同的文化背景决定了人们不同的价值观、不同的行为方式和消费需求。因此,面对全球一体化大市场,人类营销活动必须尊重客观存在的文化差异和其规律性的要求,主动将营销活动融入文化的背景之中。 　　1.1 文化营销的概念 　　随着世界经济的日益全球化,市场竞争日趋激烈,企业的营销活动也越来越复杂。由于文化的多元性和人的文明素质的不断提高,在营销活动中文化因素的独特作用越来越重要,使得企业文化营销成为跨国企业在海外市场能否取得成功的一个关键因素。企业文化营销的内涵目前对于文化营销的具体涵义,研究者们还存在不同的看法,大致说来包含有以下几个方面: 　　1.1.1 文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。是针对企业目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。 　　1.1.2 文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。这个看法抓住了文化营销的要点在于通过构建价值观念达到经营目标。 　　1.1.3 文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。是在营销活动中,企业运用文化造势,从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息,让消费者在获得产品实体的同时,还能获得精神上的满足,更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。 　　1.2 文化营销的理论基础 　　文化营销地提出也是针对特定消费群体的特殊需求提出来的，是麦吉特里克观点的一个细化和延伸，是营销学理论不断发展的产物。 　　1.2.1 文化营销是市场竞争的结果。进入21世纪，市场竞争更加激烈，单纯依靠同质的产品和服务使企业无法在众多的竞争对手中突显自己的优势，那么，企业应如何从内在去打动消费者呢？现代企业竞争方式已逐渐由有形竞争转化为无形竞争。文化，作为一种无形的力量在引导消费者购买行为上起到了不可估量的作用，重视文化、利用文化是大势所趋。 　　1.2.2 文化营销迎合了消费者的需求。现代消费者消费行为的一个重要特征就是不断趋向于个性化和情感化。消费者的购买过程已不再单纯是一个追求基本物质满足的过程，而更注重于在整个购买过程中所获得的体验价值，消费本身也已成为一种文化，就好像肯德基在美国只是作为一种快餐形式而存在，而在中国，我们走进肯德基更多是为了感受一种美国文化。 　　2 企业文化营销的内容、功能 　　2.1 文化营销的内容 　　在传统营销向现代营销的转变的过程，企业在市场营销中碰到了很多难题，诸如精心设计的产品投放市场，模仿产品便随之出现；产品的市场周期越来越短，而竞争对手模仿的速度却越来越快；产品品种开发的越来越多，而市场的份额却越来越小；产品的知名度越来越高，而顾客的忠诚度却越来越低等等。为了解决这些问题，企业相应的采取了价格战、促销战、广告战等一些“防御性”的应机策略，但这种“头痛医头，脚痛医脚”的方法收效甚微，甚至导致了整个市场运行变得更加不规范。面对市场运行的现状，有远见的企业营销管理者开始在困惑中反思并积极寻求构建一种营销模式，期待能从全局的、整体的角度保证企业市场营销的良性运作，从而在根本上抓住整个营销活动链的关键环节。在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，“文化营