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从香港回归十年报道看对外报道的策略 　　对外报道是中国在国际传播的舞台上展示自己的重要渠道。近年来，中国已经形成了颇具规模的对外报道体系，中央级的对外报道组织包括两社：新华社和中新社；两报：《人民日报（海外版）》和《中国日报》(《China Daily》);三台：中央4台、9台和中国国际广播电台；一局：外文出版局，下辖《中国画报》、《中国报道》等多种对外刊物；一网：对外报道网站，包括新华网、人民网、中国互联网新闻中心等，各类对外传播组织每天以多媒体、多语言、多角度的方式向全球华人和关注中国的外国受众全面报道中国。此外，各省、市也形成了许多针对性不同的地方对外报道机构。 　　今年7月是香港回归十周年纪念，十年前美国《财富》杂志刊登《香港之死》的文章在国际社会产生重大负面影响，因此，本次对外报道成为向世界展示中国、报道香港成就的绝好机会，是中国各地对外传播媒体的重大任务，中国各主要对外媒体都策划和组织了专题特稿，国际媒体驻军机构也纷纷对此做了重点报道，成为国际传播中的一次重大题材报道竞争。 　　 　　策略一：体现内外差别，学习对内报道 　　 　　内外有别是外宣传播工作老生常谈的策略了。国内和国外受众的差异决定了对内报道和对外报道的形式、内容取舍和重点等，都应该体现相应的差别。曾在新华社工作多年的翟树耀先生在其著作《对外宣传报道与英语写作》中，总结出我国对外报道工作“内”“外”不分的几大问题：第一，内外报道雷同多，差别少；第二，仍按国内报道重点考虑对外报道；第三，对外报道的政治色彩和宣传味仍比较浓厚。①在本次香港十年的报道中，通过考察国内报道和对外报道，可以发现这几个问题仍然不同程度地存在。 　　首先，对内对外报道策划大致相同，均涉及庆典活动、领导人致辞、香港发展、观点访谈、香港概况等内容，其中有些媒体的对内对外版本就是翻译转换，例如中国政府网站、新华社、《今日中国》等，在报道方式、内容上几乎没有区别。而《北京周报》、《人民画报》和中央电视台则不同程度地体现了对内对外报道的差别。例如，中央9台在对外报道中增加了香港政策及历史记录的内容，《人民画报》在英文报道中增加了对香港基本法的详细解读。其次，对内对外报道的重点差异也没有明显区分。国内受众对庆典报道、各界评论及香港十年辉煌成就肯定比国际受众更为关注，而香港历史背景、现代制度、经济文化、民生人文、旅行信息则应该是国际受众的兴趣所在和对外报道的重点。本次报道中能体现这种报道重点差异的媒体不多，对庆典过程的长篇报道与对外报道一样，占据了对外报道的主角，人民网、《中国日报》、中新社对香港背景和实用信息的报道，还不及新浪网、《新京报》等国内媒体，人民网英文网站的香港背景信息，也只涉及了香港的基本政策和法律，没有任何实用或文化旅游信息。最后，本次对外报道的宣传味也仍然存在。领导人致辞仍是各对外媒体报道重点的头条。以上分析可以看出，问题所在也就是答案所在，本次对外报道如果能够重视内外受众的差别，将国际受众关心的香港背景、制度经济、文化民生、实用类信息作为报道重点，多用数据事实来展示香港，则传播效果会更加有效。 　　除了真正体现内外有别这个原则，做好对外报道的另一策略是向对内报道的媒体学习。与对内报道相比还处于发展相对稚嫩阶段的对外报道，在香港回归这一重大题材的同题报道中往往可以从实力强、经验丰富的对内报道中获得有益启示。分别考察对内对外两类媒体的本次报道，对外媒体至少可以从对内媒体的报道中获得三点经验：第一，内容丰富，策划全面。以新浪网为例，除了其他媒体的常规报道内容外，新浪还增加了着重民生的香港脸谱，港人故事会，人物访谈；着重文化的香港符号，香港电影，香港旋律；着重经济的港人北上，同舟共济，两地交流；着重实用信息的互动地图，入境指南，旅游手册，实用信息等。第二，标题灵活，角度有趣。多数对外媒体的香港报道中规中矩，标题和报道角度跟对内报道相比都显得缺乏创意。例如，《新京报》的“香港辞典”、新浪网的“香港符号”，用代表性的流行词汇来引出香港的文化介绍，新颖特别，比多数对外报道中直接用“香港文化”更能吸引受众。第三，推陈出新，创意独特。在同题报道大量媒体策划雷同的情况下，新浪网的几个小创意着实让人眼前一亮。新浪推出的“电子书”、“香港回归知识问答”、“休闲游戏”通过阅读、问答、拼图、填色等多媒体互动小游戏来推广香港，创意独到。试想如果这些策划能用到对外报道中，也必将使我国本次对外报道更加有趣、有效果。 　　 　　策略二：细分受众需求，发挥媒介优势 　　 　　对外传播媒体的媒介特征和受众定位有交叉也有差异，在策划对外报道时也需体现各媒体本身的特征和各自受众的需求。中新社定位于全球华人受众，新华社、《中国日报》、中国国际广播电台等则是针对对中国感兴趣的一般受众，期望能得到有关中