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主题公园年卡会员市场特征的研究 　　①2007年陕西发行包含35个景区（点）的旅游年票，售价仅为98元，而实际全部景区（点）门票价格总和为976元，旅游年票约为门票总额的十分之一。摘要：本文通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的深度访谈和问卷调查，分析主题公园年卡会员市场的特征和规律。研究发现：（1）年卡会员市场与主题公园总体市场的社会人口结构特征基本一致；（2）年卡会员重游频次高，平均达到5次以上，但园内二次消费较低，公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客；（3）会员实际续卡率比续卡意愿要低很多，续卡率与公园吸引力的持续更新、会员自身家庭的生命周期，以及公园经营层对年卡策略的调整紧密相关。（4）消费者对年卡资费价格敏感度高，年卡资费的高低会影响会员的拥有量，营销推广能够促进年卡销售，根据欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1.5～2倍之间更容易被中国大陆地区消费者接受。本文进一步提出了会员市场拥有量的合理规模、会员策略的精细化管理、客户关系管理的科学建立是3个值得深入探讨的研究方向。 　　关键词：主题公园； 年卡会员制； 欢乐谷 　　收稿日期： 2013-01-06； 修订日期： 2013-06-06 　　旅游年票和年卡逐渐成为促进旅游消费，提高重游率，增进民生福祉的重要手段。2003年“非典”之后，为了复苏旅游市场，提振旅游产业，秦皇岛市首先试行了“旅游通票”制，视为中国旅游年票制的前身。2005年6月，陕西率先发行优惠旅游年票，购票者可以在一年内任意游览22个景区，得到市民的特别青睐。随后，旅游年票（卡）逐渐在全国展开，北京、上海、江苏、河南等省市相继推出各自的旅游年票（卡）（王伟红，曹新向，2007；蒋作明，宋保平，2009）。从目的地层面看，整合多个景区（点），以较低的价格①发行旅游年票能够极大地吸引游客。目的地城市的旅游年票（卡）既有时间优势（一年内任意时间）、价格优势，还有多个景区可供选择，其中部分景区是由政府部门或事业单位经营管理，因而目的地城市的旅游年票（卡）既能够产生良好的经济效益，也具有较高的社会效益。对于单个景区（点），尤其是完全企业化经营，以经济利益最大化为根本目标的主题公园而言，旅游年票（卡）的发行则主要出于市场营销的目的，是一种会员制营销（membership marketing）。目前，全球几乎所有主题公园都以发行年卡的方式实行会员制，以提高主题公园的总入园量，增加本地居民的重游率。如香港迪士尼实行“奇妙处处通”会员卡制，分为红卡、银卡、金卡及白金卡4种，除了享受全年免费多次入园外，还根据会员卡级别享受餐饮、购物等一系列优惠 资料来源：香港迪士尼官方网站，http：∥，查询日期：2012年9月4日。。深圳欢乐谷则开设单人行、情侣卡、亲子游和合家欢4种年卡，购卡会员除享受全年无限次入园外，还可在指定餐厅消费时享受九折优惠，此外还不定期举行会员活动 资料来源：深圳欢乐谷官方网站，http：∥，查询日期：2012年9月4日。。那么，主题公园的会员制和会员市场有哪些特殊之处？为何各个主题公园在实施会员制方面存在差异？本文的目的是通过对深圳、北京、上海和成都四地欢乐谷年卡会员市场的考察，掌握年卡会员市场的特征及规律，以解释主题公园推行会员制策略和效果的差异，为主题公园和其他旅游景区实行年卡会员制提供指导。Tourism Science旅游科学 　　主题公园年卡会员市场特征研究 　　1相关研究进展 　　1.1年卡会员制在旅游业中的应用会员制营销被广泛应用于旅游业的各个部门（Jang，et al.，2007）。会员制通常以常游客计划（frequentguest programmes）（Long，et al.，2003）、忠诚顾客计划（loyalty programmes）（Palmer，2000）、旅行俱乐部（travel clubs）（Ferreira，Gustafson，2006）和目的地关系计划（destination relationship programmes）（Fyall，et al.，2003）等形式出现。旅游企业应用会员制的目标从早期的鼓励会员多次消费演变为在旅游企业与游客之间建立一种长期的情感纽带，以实现共同价值（Olsson，2010），然而目前国内景区实行的会员制仅仅停留在刺激销售上，还难以做到构建情感价值。在我国，年卡是广泛采用的会员制方式，主要应用于主题公园、酒店、高尔夫俱乐部、健身中心、文化中心等旅游相关部门。许多旅游景区为会员游客提供各种优惠，如免费入园、VIP服务等，以提高会员的认同感和归属感（Gruen，2000），而会员游客则为景区提供稳定的收入、游客量，提升品牌忠诚度。正是由于在保持游客量，建立游客关系，平衡季节性，提升品牌价值方面