保险公司保险营销的策略的体系的探讨.docVIP

保险公司保险营销的策略的体系的探讨 　　 【摘 要】目前中国保险业与国外同行的差异主要不在风险管理技术上，而是在营销模式上的落后。市场营销在国内保险企业中往往不是作为一种管理职能，而是作为一种部门职能在发挥作用。在中国保险业逐步加入国际竞争大市场的背景下，市场竞争不但体现在承保风险管理能力方面，更体现在市场营销策略的竞争。 　　 【关键词】保险业；风险管理；营销策略 　　 1.市场策划环节 　　从1996年产寿险分业经营后，国内产险市场的发展相对缓慢，近年来产险总保费收入平均增长率仅仅为13%，远低于同期寿险保费收入的增长速度；同时产险保险密度尤其是个人产险保险密度仍然处于相当低的水平。产险新产品的市场推广力度跟不上产品开发进度，保险业务依然停留在以“老三险”为主的险种结构，整体业务发展缓慢。 　　1.1缺乏市场营销这一重要环节 　　中国保险业通过不断加强保险产品的开发力度，近年来先后推出了许多新险种，险种数量的增长速度相当可观。从某种程度上可以看出，中国保险业的产品开发能力并不低于国际性的保险公司。 　　然而，在不断推出财产险新产品的同时，国内保险公司不能提供相应的营销策略；产品在没有配套的营销策划支持下就直接交送到销售“一线”。 　　1.2主要组织结构问题 　　整合保险营销是指保险企业应调动所有的资源，并有效协调各部门努力提高对客户的服务水平和满意程度；强调企业各部门职能的协调一致，是实现“以客户为中心”经营理念的组织保障。 　　中国保险业引入“以客户为中心”的经营理念已有10年的历史，但这种现代经营理念在企业具体经营管理活动中的实现仍然是任重而道远。其中主要原因是在企业内部缺乏真正“以客户需求为起点和客户满意度为终点”的保险营销策略机制。传统保险企业尤其是大型保险企业内部的“部门壁垒”，削减了部门间“以客户为中心”的公共纽带作用。 　　 2.渠道管理和宣传促销等市场行为之间的协作一致 　　2.1市场调研分析职能方面应协调一致 　　营销部门不同于销售部门的主要表现为营销部门必须进行市场细分、目标市场确定、竞争者研究和市场推广策划等工作，而这些市场调研和客户需求的分析工作又是产品开发的重要起始环节，同时客户服务管理部门也具有客户需求和购买行为研究的职能。这些部门之间职能的重叠，使市场分析工作不但存在对市场和目标客户群的判断协调性问题，而且容易产生部门之间“多头负责”但又“谁都不负责”的现象，是产生目前产品设计和市场营销衔接问题的主要原因。 　　2.2纯技术的产品定价模式与公司市场发展战略体系的一体性 　　由于保险公司是经营风险的企业，作为负责风险管控和风险定价的承保部门，需要根据大数法则和风险发生概率等技术原则核定承保价格，即往往采用的是一种“风险成本导向型”的定价模式。但保险企业同时也需要考虑公司内外环境因素的影响，适当采用“需求导向型”或“竞争导向型”定价方式，以保障公司整体经营战略的实现。因此保险产品定价既应有科学性，又需要系统化的市场策略和技巧。如新产品推广促销阶段的费率优惠、产品间的捆绑销售和高低端客户的价格差异化策略等针对不同营销阶段和不同客户群的价格策略。 　　2.3成本核算的缺位 　　国内产险市场经过二十多年的发展，已经建立了各种直销和代理渠道，但目前的营销渠道更多是市场竞争和利益导向的自然结果，谈不上有目的、系统化的营销渠道的事先策划，而渠道布局设计和渠道成本管理更是一片空白。 　　营销渠道是企业和市场沟通的桥梁，是产品策略和价格策略的延伸，而营销渠道的覆盖规模和成本高低，也将影响险种设计和产品定价。它们相互作用和相互影响的起点和终点都是市场环境和客户的需求。因此，营销渠道策略是整体营销系统的重要配套策略之一。 　　2.4宣传促销是必不可少的市场推广手段 　　由于产险产品不是简单易懂的普通产品，仅有多样化的保险产品、合理的价格水平和适当的渠道布局，是不能在短时间内取得消费者的青睐的，市场竞争往往是“时机”的竞争。因此，公司需要采取各种有效方法，把产品信息传递给自己的目标客户群，以激发和鼓动市场的消费购买力，这些方法及其策划，就是企业的宣传促销组合。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。 　　2.4.1广告宣传是市场营销的重要组成部分 　　在保险公司尤其是大型保险公司中，公司的宣传广告工作习惯上属办公室或其它行政部门的职能范围。而传统上的广告宣传仅停留在对公司形象的宣传方面，尚未考虑到产品推广宣传的需要，更谈不上根据不同目标消费者和竞争对象进行系统的广告宣传策划。广告宣传是公司市场策略的重要组成部分，目前保险公司并不缺乏财产险险种，而是缺乏客户对保险产品的了解。因此，公司的广告宣传也应从“以宣传企业为中心”转移到“以客户需要为中心”，让公司的目标