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体育强国视域下媒介体育市场发展的研究 　　摘要：在我国迈向体育强国背景下，大众媒介与现代体育的紧密结合产生了一种新的文化形态――媒介体育。分析了媒介体育全球化发展的必然选择，认为媒介体育市场是体育强国发展战略的重要内容，媒介体育市场是促进体育产业发展的重要途径。提出了积极推进媒介体育全球化、培养和造就媒介体育专门人才、遏制媒介体育畸变的市场对策。 　　关键词：媒介体育；体育市场；体育；体育强国 　　自2008年中国体育代表团在北京奥运会取得51枚金牌后，胡锦涛总书记明确提出“进一步推动我国由体育大国向体育强国迈进”的奋斗目标，这预示着中国体育事业已经站在了新的起跑线上。体育强国的建设目标要求体育发展以人为本，竞技体育与群众体育、体育事业与体育产业协调全面发展。黄莉认为，“所谓体育强国，是指在国民体质、运动竞技、科学教育、产业经营、竞技文化等方面显现出强劲综合实力，整体发展水平位于世界前列的国家。”［1］田雨普教授指出竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平应当是衡量和判别体育强国的两项基本标准。［2］媒介体育市场作为大众媒介与现代体育相结合产生的新兴市场，凭借现代电视、互联网、报纸、广播、杂志等大众媒介的飞速发展和其特殊的市场功能与价值，一跃成为现代体育产业的发展支柱，成为国民经济发展的增长点。体育强国建设离不开产业经济强有力的支持，加强媒介体育市场研究，完善媒介体育市场发展体系，开发符合我国市场经济实际的媒介体育市场，成为我国体育强国发展战略的重要课题。 　　一、媒介体育市场的界定 　　经济全球化促使行业间的联系越来越紧，体育产业化推动了传媒业、旅游业、中介业等相关产业的快速发展。信息交流快速是经济全球化的显著特点，更多的人们从网络、电视、报刊等大众媒介中获取自己所需的体育信息，媒介体育市场应运而生。 　　1.媒介体育的含义 　　现代体育为大众媒介提供最受人们欢迎的传播内容和客体。大众媒介与现代体育的紧密结合产生出了一种新的文化形态――媒介体育。媒介体育是“在文化工业时代，媒介通过对体育信息的选择、加工、反映和重构，产生了一种以体育为原始文本，但在形式上和本质上又截然不同于体育的新的文化形态。”［3］媒介体育所呈现的体育现实不是真实的“客观现实”，而是大众媒介通过图像、文字、声音、色彩等符号重构的拟态“媒介现实”。媒介体育是通过图像、声响、色彩、符号等形式给读者、听众和观众的体育形象和信息，使人们接触到的体育在很大程度上已是媒介化了的体育，彻底改变了社会大众对现代体育的认知和参与的思维范式，使社会大众在体育的认知上对媒介产生了依赖，成为现代人生活方式的重要内容。 　　2.体育产业中的媒介体育市场 　　现代体育产业化是历史发展的必然，大众媒介在体育产业化的过程中起到了积极的推动作用。媒介体育因具有能携带和传播体育与商业信息的功能，而逐渐形成了一个具有现代市场商品经济功能的媒介体育市场。 　　媒介体育市场在现代体育产业中占有的份额是巨大的。媒介体育市场主要包括：运动员、运动队媒介市场，体育组织媒介市场，体育赛事特许权市场，电视体育转播权转让市场和电视体育商业广告市场。其中电视体育转播权转让市场和电视体育商业广告市场是媒介体育市场最重要的两大组成部分。 　　二、体育强国视域下媒介体育市场发展的重要性 　　体育强国是指体育事业的总体发展水平在世界上处于一流或列的国家。［4］我国提出由体育大国向体育强国迈进的目标，这是我国体育发展的未来。从体育强国的视域下分析媒介体育市场的发展十分必要，对发展媒介体育市场，促进体育产业又好又快发展，实现体育强国战略目标具有十分重要的意义。 　　1.媒介体育全球化发展的必然选择 　　在经济全球化背景下，体育运动因传递着健康、拼搏、理想、胜利等全人类所共同拥有的情感，而成了全世界共通的语言。“体育这一‘人类共同的语言’在大众传媒的有力推动下，受到全世界各国人们的共同关注，迅速形成体育自身的全球化，表现为体育文化模式、制度、精神内涵在世界范围内的广泛传播和飞速发展。”［5］媒介体育兼备着大众文化传播载体和体育文化传播载体的功能。在一定程度可以说，现代体育的全球化就是在大众媒介全球化推动下的媒介体育全球化。在媒介的推动下，如今NBA成为美国精神的重要组成部分，不仅成为中国球迷，而且已经成为全世界球迷心中的“篮球珠穆朗玛峰”，全世界球迷都能从各种媒介的传播中了解和欣赏NBA，感受NBA的激情，享受从中带来的愉悦。 　　2.媒介体育市场是体育强国发展战略的重要内容 　　竞技体育的国际竞争力和群众体育的发展水平应当是衡量和判别体育强国的两项基本标准。在我国向体育强国迈进的过程中，大众传播媒介是为社会提供信息交流和沟通的工具，媒介体育应承载这艰巨的历史使命。 　　随着人们收入水平提