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从“纸尿裤分男女”看市场细分化及营销的策略 　　摘要：市场细分化是对消费者市场的细分，而不是对产品市场的细分，企业需要明确的产品细分是市场细分的结果，营销策略也是针对消费者的需求和消费行为进行设计，因此，要准确地理解市场细分化的概念和作用才有助于设计合适的营销策略及实施。 　　关键词：市场细分化消费者差异性营销策略 　　0 引言 　　近期，一个品牌名为“妈咪宝贝”的婴儿纸尿裤的电视广告在各大卫视频道滚动播出，这让有这方面需求的消费者有了新的选择，广告中很清楚地告诉观众根据男女宝宝尿尿位置的不同，应该选择不同位置导流层的纸尿裤，瞬吸干爽，保证婴儿整夜睡得安宁。 　　现代市场经济迅猛发展，使得消费者的消费行为也越来越趋向多样化，同时也导致经济资源的稀缺，这一经济矛盾的产生迫使人们必须做出各种选择，以使稀缺的资源得到充分有效的利用，因此，企业需要花更多的精力和时间去考虑怎样生产和为谁生产的问题。这实质上是一个目标市场营销策略的问题，市场细分化就是解决这个问题的战略战术。 　　1 市场细分的概念 　　市场细分的概念是由美国市场营销学家温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓的市场细分，就是指营销者通过市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 　　前面提到的“妈咪宝贝”纸尿裤就是通过市场调研把消费者市场按婴幼儿的性别和生理特征分成了两个群体，改变了男女宝宝使用相同纸尿裤的婴幼儿护理观念，事实也证明了这样的细分是科学合理的，也得到了消费者的认可。 　　市场细分不是盲目的，更不是为了细分而细分，企业应该研究现有消费群体的消费状况和自己产品的特色，选择最有利于自己的市场作为目标，设计相应的经营策略方案，去开拓这个目标市场，以求得利益的最大化和最佳的竞争条件。 　　对于市场细分化的正确理解，应该注意的一个问题是：市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，由于消费者是需求的载体，市场细分最终表现为消费者的细分，产品细分则是市场细分的结果。细分市场的工作就是寻找需求差异、追溯差异原因的过程。因此，所有可能导致需求差异的因素都可以成为市场细分化的标准。在对市场进行分化整合的基础上选择适宜的特定的顾客群作为企业服务的目标市场，是企业营销部门的一项重要工作。以“妈咪宝贝”纸尿裤为例，现在的家长对婴幼儿的护理越来越重视，这也体现在对纸尿裤的选择上，但消费者们发现普通纸尿裤的吸水性和干燥性并不像广告中说的那样神奇，企业调研发现男女婴幼儿的生理特征不同，尿尿位置不同是导致这一问题的根本原因，就把纸尿裤产品按性别划分为男婴市场和女婴市场，针对这种细分，调整产品设计，就有了男婴纸尿裤和女婴纸尿裤。诸如此类的市场细分还有“牙膏分男女”、“牙膏分早晚”等等，这都影响着消费者的生活观念，同时也提高了消费者的生活质量。但有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计趋于复杂化，增加了成本不说还不利于营销，例如某饮料企业就将自己的产品进行了性别划分，“他+”和“她-”，产品上市后消费者并不买账，实际上这两种饮料的配方并没什么不同，生产中却要分别做两种包装，无形中增加了生产成本。这就说明了消费者在饮料上的男女需求差异并不大，没有必要这样细分，该企业的这种“细分化”只能看作是一种吸引年轻人眼球的销售噱头。 　　2 市场细分化的作用 　　2.1 对消费者市场进行细分，有利于企业市场定位，发挥优势，扬长避短，明确市场发展方向，求得利益最大化以提高经济效益。 　　“妈咪宝贝”纸尿裤就是依据消费者的年龄、性别、家庭类型、收入、消费态度等状况进行市场细分，把自己的消费者定位于80后的准父母或年轻夫妇，产品定位方面再细分出男宝宝和女宝宝专用的纸尿裤，明确了自己的产品优势和目标市场方向，在纸尿裤市场开拓了新的销售理念，虽然在这个过程中用于产品研发或改造、包装、管理、促销等方面的成本有所增加，但总的销售额得到了提高，同时也扩大了自己品牌的识别度，实现了利益的最大化。 　　2.2 市场细分可以增强企业在同产业领域内的竞争力，更重要的是可以促进企业拓展产品研发的创新思路。 　　企业通过细分市场，不仅可以找到对企业有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老商品，开发新产品，开拓新市场。例如：近几年，法国著名化妆品品牌“欧莱雅”根据市场细分的结果，针对男性皮肤的特点推出了男用护肤品，男性消费者就成了一个很有潜力的细分市场，男人们在护肤产品种类方面的可选择性不亚于女同胞。“欧莱雅”在男用产品的研发上也走在前列，