农村电信市场营销的策略的研究―以湘潭市场为例.docVIP

农村电信市场营销的策略的研究―以湘潭市场为例 　　摘要：在区域上，我国通讯业的发展程度严重不平衡，部分大城市接近发达国家水平，然而多数乡镇及农村电信水平相当落后。为了找到电信行业新的增长点，拓宽企业的发展空间，提高企业的竞争力，研究电信行业的开发与营销意义重大。 　　关键词：农村；电信市场；营销策略 　　中图分类号：[S-9] 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-12-0017-2 　　 　　0 绪论 　　近年来，我国的通信服务行业得到了快速的发展，各电信运营商都采取了一系列方法来争夺用户，以期提高收入和利润。传统的电信营销模式已经不能再适应现代竞争发展的需要，创新电信营销策略已成为当务之急。在城镇和东部省份，移动电话的普及率和保有量不断上升[1]。但是，我们必须要看到，在普及率不断增长的同时，广大农村居民的移动通信服务还处于滞后发展阶段。 　　本文将营销组合及现代管理学理论应用于中国电信集团湘潭分公司农村市场，对当前湘潭农村市场的状况进行科学有效的研究并提出相应的市场策略。 　　1 湘潭电信市场的现状及问题 　　1.1 湘潭电信现状 　　湘潭市电信分公司2009年实现经营收入36045万元，完成年度预算的97.46%，全省排名第8位。累计净增宽带2.08万户、商务领航0.5万户、我的e家用户2.6万户，累计净增移动出账用户7.31万户，较2008年底增长140.35%，尤其是12月净增出账用户1.44万户，出账率达81.90%，全省排名第二。 　　1.2 湘潭电信存在的问题 　　在全业务发展的大背景下，湘潭电信与其他竞争对手相比，还存在一些短板和不足，主要表现在以下几个方面： 　　1.2.1 发展规模不足，企业价值不高 湘潭电信的收入市场份额不到25%，宽带市场下滑至66%，虽然移动用户数不断攀升，但市场份额不足7%，且移动用户ARPU值普遍不高，成本利润率偏低，企业价值不高。 　　1.2.2 统筹兼顾不够 固网语音业务下滑较快，宽带净增不高，转型业务推进缓慢，ICT发展不理想，欠费回收力度不够，2009年仍有1109万的冲减了收入的长欠未收回，农村欠费买断不果断不及时。 　　1.2.3 基础管理工作需更细化 制度化、流程化管理水平亟待提高，部分费用预算执行均衡性差，存在跨期现象，缺乏责权统一的有效激励与约束机制，多维度精确预算还没有完全落实到最基础的营销服务单元；闲置资产盘活还有很大空间，基础数据还存在计列不准、波动异常等现象[2]。 　　1.2.4 企业执行力仍有待提高 执行力在部分管控环节和转型战略接应方面存在缺失，投资和成本管控还不能做到刚性执行，节约意识和大局意识还不够，渠道之间存在互相争抢、互相推诿的现象，部分管理者管理粗放、不注重跟踪分析，部分员工应付了事、执行走样，与现代企业要求还有差距。 　　1.2.5 职业竞争力还不强 在全业务的新竞争形势下，我们对全业务发展的规律性认识还不够充分，管理和营销的方式方法还比较单一，管理者管控企业的能力、驾驭市场的能力、应对风险的能力、创新局面的能力还比较欠缺，员工的积极主动性和工作效率还待进一步提高。 　　2 湘潭电信农村市场SWOT分析 　　通过SWOT分析法分析湘潭电信的S（优势）、W(劣势)、O（机遇)、T(威胁)，结论如表1所示。 　　 　　总体来讲，湘潭电信开发农村市场，优势大于劣势，威胁多于机会，即具有强大的内部实力，但外部环境存在威胁，因此宜采用多种经营战略，一方面使自己业务、产品品种多的优势得到更充分的利用，另一方面也使经营的风险得以分散。 　　3 农村电信市场营销策略探讨――以湘潭市场为例 　　3.1 巩固现有业务 　　3.1.1 固定电话数据 分析显示，在固定电话市场，中国电信、中国联通、中国移动分别占有率为60.9%[3]、32.2% 、6.9%，在固定电话市场，中国电信具有绝对的领先地位。在湘潭农村市场，基本上家家户户都是中国电信固定电话业务的使用者。 　　3.1.2 宽带业务 三大运营商完成重组后，全面战争迅速登场。除了在以3G为主的移动通信运营业务的白刃战外，战火正在延烧到宽带和固网的争夺上。现在中国电信以3G互联网手机为切入口，从中国移动饭碗里抢了不少蛋糕。但是中国电信在自己已有的优势领域还不能放松警惕，必须巩固自己已有的市场份额。 　　3.2 业务范围拓展 　　在新一轮的电信业重组之后，中国电信收购了原联通的CMDA业务，这使得中国电信拥有了在通信市场与中国移动和中国联通竞争的另一个战场。中国电信不仅拥有历史悠久的品牌，目前在宽带业务和互联网资源上较具优势，实现两大优势的结合点无疑就是着力发展移动互联网的同时利用宽带业务与CDMA业务实现捆绑销售。就湘潭县农村市场