2018年河北省霸州市金泽地产·霸州温泉别墅项目定位报告114p教学案例.pptx

第 1 页;目录图示;用地条件分析;第 6 页;第 7 页;;用地条件分析;第 10 页;第 11 页;玫瑰庄园温泉假日酒店;第 13 页;第 14 页;用地条件分析;项目特性判断;用地条件分析;项目特性判断;用地条件分析;项目特性判断;开发背景研究;第 22 页;城市背景研究;城市背景研究;城市背景研究;受益于飞速增长的北京经济，人民生活水平提高 城市人民消费能力强，从衣食温饱逐步提升消费层次，汽车消费成为热点； 中产阶层已然成为城市消费主力；;城市背景研究;第 28 页;第 29 页;第 30 页;;2010年，北京机动车保有量480.9万量，在全国处于较高水平。;交通大融合，京津冀一体化进程加快 北京城市范围在不断扩大，泛化的郊区化正在展开； 富裕的人们为占有资源、追求新的生活方式而购买郊区物业，在“小汽车”的带动下，跟随城市化浪潮选择了主动郊区化，尤其是城市中产成为了为郊区城市化买单的核心力量;经济背景：在早期财富人群之后出现了规模庞大的中产阶层； 城市发展：城市中产开始大量主动明显的郊区化；;第 35 页;市场环境梳理;市场形势：已成交土地情况显示，开发区是热点板块之一;市场形势：潜在的土地供应市场中，以开发区为主力供应区域;市场形势：房地产开发投资与施工面积——整体市场较小，增长较快;2010年销售面积87.65万平米，销售额22.28亿元； 2010年竣工面积95.48万平米。 ;一级市场：供应量大，市场热点明确； 二级市场：快速起步，消化能力强；;市场环境梳理;市场环境梳理;产品形式：独栋最受欢迎，接受组团产品形式； 需求面积：150-300平米的经济型别墅是主流； 价格意向：首次别墅置业经历多，总价不宜过高;第 45 页;经过伟业对市场的调研和分析， 我们认为度假别墅项目可以分为三个类型：;豪华型别墅：稀缺性极强;经济型别墅：主流产品，市场接受度高，易于操作，风险性低;小型化别墅：处于发展初期，逐渐为客户接受，市场认可;从宏观的角度看度假别墅：;第 51 页;开发目标：既要快速回款，也希望树立项目品质感的形象，成功打入大北京市场;;第 54 页;第 55 页;主流的产品如何避免同质化的竞争？ 市场中的经济型别墅都分布在哪里，有什么特点， 我们需要借鉴，差异，还是超越？;第 57 页;京南温泉休闲区;发展历程;发展模式：“文化 + 资源”，高端旅游产业成功植入; 温泉城规划 — 引入项目高起点，高站位;温泉特色：倾力打造 “两城三中心”;物业类型发展：配套带动住宅发展，物业类型逐步丰富 ; 客户梳理 – 以本地客群为主，少量北京客户; 优劣势总结;项目借鉴;第 67 页;深入分析 – 市场环境再梳理;别墅板块：1小时交通圈别墅市场板块分布——已形成8个主要的别墅板块;板块特征——以北京客群、第一居所为主;板块特征——各板块客户地缘性明显;价格持续走高，别墅开发模式 由被动郊区化走向主动郊区化;第 73 页;;板块特征——以容积率1以下的体现别墅品质的产品供应为主 ;板块特征——客户方位特征明显，以1.5－2居所为主;固安、廊坊、涿州、白洋淀具有相似性 ; 项目所在霸州板块目前供应少 （玫瑰庄园一期仅发售50套联排，现在只处于续客阶段，没有正式推盘）， 我们将基于板块特点去思考项目与其他板块以及板块内部的竞争策略;第 79 页;固安板块特点 产品：开始复合化 客群层次多元，城市中产、上班族 向1.5居所过渡;基于板块特点的项目竞争策略： 产品竞争策略：形象高端化，纯度假别墅，营造高品质生活，重点打造温泉生活； 客户竞争策略：满足客户对于资源占有需求，满足其对于产品品质和资产保值的需求; 根据主要竞争区域和竞争策略对主要竞争板块项目的 产品和客户的细节做深入分析;第 83 页;主要竞争供应分析 – 开发强度;第 85 页;独栋户型特征——主流户型240—350平米；目前，独栋在霸州当地市场中没有供应，建议推出独栋产品，形成产品类型差异化，实现项目高溢价;独栋总价特征——涿州384-480万元、白洋淀191-273万元;双拼户型特征——主流产品300-410平米，由于容积率贡献低，产品溢价不高，双拼产品不会作为主力产品面世，仅作为大盘开发时丰富产品线的物业类型推出，而本项目体量不大，建议舍弃此类产品;双拼总价特征——白洋淀156万元、廊坊330-450万元;联排户型特征——主流产品250-310平米；此类产品可实现较高容积率，并且市场认可度高；但该产品市场泛滥，难以打造产品力的亮点，建议本案可参考主流户型，谨慎选择产品;联排总价特征——250-310万元，白洋淀90-130万元;叠拼户型特征——202-270平米;叠拼总价特征——141-189万元;客户特征——本项目将参与北京客户的争夺;客户特征