2018沪杭别墅项目精彩个案分析报告（95p）资料教程.pptVIP

亮点三：立体景观 精致细腻 绿化密度大、层次感很强。S型人行道丰富了景观层次，使人行走其中获得良好的景观体验。景观节点塑造有层次、品种多样。拥有较大的庭院面积。 亮点四：会所配置齐全、立体高差层次丰富 龙湖在坡地别墅方面有着丰富的实践经验，其会所区域立体高差的做法在上海还较为少见。会所配置较为齐全，会所面积3000 平方米，其中地上1500平方米，地下1500 平方米。配备室内恒温游泳池、spa等设施。 亮点借鉴 亮点借鉴 亮点五：较高附加值 ? ? 联排别墅赠送面积大，典型表现为其260-280平方米的双拼别墅竟有6层，有着高达180-200平方米的超大赠送面积，建筑高度与旁边的联排、叠加相似，与较大体量的叠加别墅（三层一户）相比，联排别墅共6层，直接拉开了与叠加的距离。 房型 龙湖滟澜山面积（㎡） 双拼　 260-290（含赠送180-200，赠送地下室、阁楼、露台） 赠送面积达销售面积70%左右　 联排 　 220-250（含赠送110-180，赠送地下室、花园） 赠送面积达销售面积的50-70% 叠加 175（含赠送80-100，下叠附赠地下室，上叠附赠露台、阁楼、花园）　 赠送面积达销售面积的47-58% 营销背景 上海滟澜山面临的问题： 新市场：新品牌首个项目，认知度、信任度不足； 高价格：上海外环地王，单价远高于同类产品，销售难度大； 距离远：郊区别墅项目，到访率低； 市场差：面临楼市寒冬，且开盘期为传统淡季； 时间极短：08年11月10日样板区、售楼处方能呈现；全年仅有40天销售期。 需要解决的问题： 实现无售楼处样板区前大量蓄客； 吸引能够接受高价格的优质有效客户； 售楼处开放前实现部分销售。 销售 突围 公司品牌 传播 销售单兵 突破 密集圈层 活动 独特产品形象塑造 营销亮点 上海龙湖滟澜山 · 营销发动机的四个叶片 营销亮点 精准的目标客户选择---重点锁定精英女性、目标消费者的选择将直接导致产品形象塑造和传播渠道的变化。 独特价值主张---回归生活、浪漫绽放，唤起理性城市里的感性人群，发掘美和浪漫的价值。 独特的品牌形象与沟通方式---浪漫、唯美、跳脱的传播形象。 独特传播渠道选择---根据高端客户生活习惯和生活动线设计接触点。并区别性别。 圈层营销---中欧商学院、淮海路会所、植入大品牌高端活动。 “上京城、下渝州”体验式营销---强化品牌认知度、打消品牌顾虑、强化信心、弥补长时间无样板区的问题。 主动出击的销售突破---美景风暴、巡展、社区投递、陌生拜访、购买名单约访。 成 果 滟澜山首度开放40天，累计登记客户达3500多组，到访量遥遥领先于周边楼盘。 滟澜山开盘20天销售102套别墅，40天销售127套别墅，居11月上海别墅市场榜首。 业内评价 “看看滟澜山的来访，好像楼市还在07年。” 营销亮点 1、独特精准的目标客户定位 --- 锁定精英女性 龙湖的项目营造的浪漫、度假感、生活感，往往最先也最容易打动女人。 锁定精英女性的原因： 精英家庭中看房、买房的主力； 有消费力的、感性的、生活化的； 对美的、优雅的东西天性敏感； 想像力丰富、情感细腻。 营销亮点 2、独特的、唯美浪漫的形象塑造 龙湖以“浪漫复兴生活” 的口号，进入上海。成为了沪上首个卖“浪漫”的开发商 区隔式传播 + 跳脱的形象 + 独特价值主张，是龙湖滟澜山的追求。通过风格浓郁的浪漫唯美广告表现，让产品广告形象从数千个楼盘广告中脱颖而出，获得精英女性的好感和认可，并清晰传达出产品所承载的独特鲜明的价值主张。 营销亮点 2、特色渠道：联姻电影，跨界成长 《家有喜事2009》牵手绿城千岛湖玫瑰园，电影拍摄于绿城千岛湖度假公寓样板房取景。 《家有喜事2009》古天乐与沈丽君@千岛湖 《家有喜事2009》郑中基与姚晨@千岛湖 营销亮点 3、体验营销：现场为王，赢在现场 2009年10月25日，淳安县委宣传部、淳安县旅游局与绿城·千岛湖度假公寓、绿城·千岛湖玫瑰园共同发起主办了“最美工作超赏玩家”的活动，通过公开海选的方式，招募活动参与选手。最终参与活动的选手将会以各类专业级的眼光，分别从情侣、商务、家庭、热火度假等角度寻找千岛湖最美的度假线路。在活动结束后，还将会向社会公布这些精选出来的旅游度假线路，让前来千岛湖度假的人们体验不一样的千岛湖别样度假风情。 个案三：万科翡翠别墅 物业类别：独栋别墅 物业地址：上海闵行区江桃路505号 开 发 商：上海加来房地产开发有限公司 占地面积：180000平方米 容 积 率：0.39 绿 化 率：35% 物 业 费：7.80元/平方米·月 当前均价：72000元/平方米 280