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品牌信任模糊综合评价的研究 　　摘要：探讨品牌信任的评价指标及评价方法，目的在于识别品牌信任的关键问题，为企业营销决策提供参考依据。首先从以往文献中提取品牌信任测量指标，运用德尔菲法，建立了品牌信任评价指标体系，并确定了指标权重，构建了模糊综合评价模型，结果显示，真诚、信心、可靠性和保证的总权重达到0.515，是品牌信任最重要的4个指标。运用此模型对两个冰糖雪梨品牌W和K进行案例研究，发现W品牌在安全性、信心、真诚和反应及时性等几个方面与K品牌存在一定差距，提出W品牌应加强对各生产基地的监控，提升安全性，消除产品危机的发生，并通过强有力的接触点传播，增强消费者对其市场行为及市场前景的信心等建议。 　　关键词：品牌信任；模糊综合评价；评价指标；评价体系；权重 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1672-3104(2014)03?A18?A5 　　 　　 　　 　　近年来我国产品问题频发，消费者与企业之间的信任关系变得十分脆弱，这使得业界和学术界越来越关注品牌信任，因为品牌信任对品牌忠诚具有直接作用，能够消除或降低产品危机给企业带来的影响[1]。 　　Delgado-Ballester等认为品牌信任是消费者在面临风险的情景下对品牌可靠性和品牌行为意向的信心[2]，这一概念得到了学者们的基本认同。但是，在品牌信任的构成成分(或结构维度)上，学者们却产生了较大的分歧，如Arjun等认为品牌信任包括可信度、安全度和诚实度[1]，Delgado-Ballester等[2]、Sherriff等[3]将品牌信任分为可靠性和意愿性两个维度，袁登华等构建了品牌信任的品质信任、善意信任和能力信任三维模型[4]，金玉芳等则开发了品牌能力表现、诚实善良和总体信任三维度量表等[5]，可见学者们对品牌信任结构的研究并未达成一致，而品牌信任结构解析是品牌信任理论的基本问题，也是企业建立品牌信任的依据，所以对品牌信任结构的系统研究就显得尤为重要了。此外，我们注意到文献中关于品牌信任量表设计也存在一定缺陷，有的犯了概念不当并列的逻辑错误，有的在指标上存在交叉或重复，所以，亟需对品牌信任进行全面、系统的分析，构建品牌信任的完整指标体系，向企业实践提供品牌信任的创建、发展和维护的理论依据。 　　为了解决这一问题，本研究将整理学者们关于品牌信任的测度项，通过德尔菲法对其进行筛选和归并，建立品牌信任的指标及权重集，构造模糊综合评价模型，然后选择具体品牌案例，以品牌信任指标体系为提纲进行大样本调研，采用模糊综合评价法对其品牌信任进行测评，找出需改进的关键因素，以期为企业的品牌管理提供依据。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　国外学者的研究主要集中在品牌信任的构成成分或结构维度上，如Curviez等建立的品牌可靠度、品牌诚信度和品牌善行度三成分结构[6]，Sherriff等将品牌信任分为可靠性和意愿性两个维度设计的可靠性和意愿性两维结构[3]，以及Erdem等构造的值得信任度和专业能力二维模型[7]，此外，Kenneth等用3个一级指标(未命名)和11个二级指标对品牌信任进行测量[8]。国外学者进行品牌信任构成成分或维度分析的目的大多在于论证品牌信任对品牌忠诚的作用，以便进一步提出品牌信任的改进策略。国内对品牌信任结构的研究始于2004年，主要有于春玲等的四维结构：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观[9]；袁登 　　 　　 　　收稿日期：2014?A2ㄢ4；修回日期：2014?A3ㄢ2 　　基金项目：中国博士后科学基金(2013M531302)；江苏省教育厅高校哲学社会科学研究项目(2013SJD630114) 　　作者简介：王启万(1973)，男，重庆人，南京大学工商管理博士后，徐州工程学院副教授，主要研究方向：品牌管理；朱虹(1968)，女，重庆人，博士，南京大学管理学院教授，博士生导师，主要研究方向：消费研究，营销传播；吴宜真(1972)，女，江苏南通人，南京大学管理学院副教授，主要研究方向：零售营销与客户关系管理 　　 　　 　　 　　华等的三维结构：品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任[10]；金玉芳等的三维结构：品牌能力表现、诚实善良和总体信任[5]；王毅的三成分模型：能力信任、关系信任和经济信任[11]；陆娟等的三维结构：品质信任、能力信任和善意信任[12]。与国外学者一样，国内学者对品牌信任的结构分析主要是实证研究中的量表开发，用于检验品牌信任对品牌忠诚或消费者购买行为的影响关系。 　　本研究对部分文献中的品牌信任测量项整理如 表1。 　　从表1可以看出，学者们在指标划分和测量项设置方面分歧较大，而且在量表设计上存在一定缺陷，如概念不当并列、指标意义重复、构成因素和影响因素混