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国外广告幽默化的研究40年综述 　　摘要：本文汇总了1973年至今国外广告幽默化在40年中的主要研究成果。国外的广告幽默化研究主要经历了效果研究时期、理论研究时期、理论成熟时期和跨国界研究时期这四个阶段。 　　关键字：广告 幽默 幽默理论 文献综述 　　国外最早的广告幽默化专题研究可以追溯到1973年Sternthal等人的《广告中的幽默》。该文从8方面论证了幽默在广告中的传播效果：幽默会增强受众的注意力；幽默会削弱受众的理解力；幽默会使受众分心，降低辩证能力，进而增强广告的说服力；幽默与严肃的诉求方式在说服力上并无显著差别；幽默会增强传播者的可信度；受众的个性会影响传播效果；幽默影响受众的心情，进而导致广告的说服力增强；幽默可以增强广告的说服力，但并不比单纯的说服性广告效果好。《广告中的幽默》为之后的研究提供了多个研究方向，也使广告幽默化研究在很长的一段时间内都集中在了效果分析上。以1973年为起点，笔者将国外对幽默广告的研究分为四个时期： 　　一、 1973-1987，广告幽默化的效果研究时期 　　这个时期的研究主要集中在受众对信源的态度和受众注意力这两方面。与Sternthal等人的结论不同，Madden对326名本科生使用了广播类幽默广告，但并未发现幽默会增强传播者的可信度。在喜好度上，Gelb等人发现只要广告中存在的幽默的动机，受众就会增加对传播者的喜好程度。