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在线旅游产品购买意愿的影响因素分析 　　[摘要]随着中国经济与社会的发展，越来越多的人们选择旅游这种方式来放松身心。高速发展的网络为人们的出行提供了更加便利的条件，消费者基于从网上购买旅游产品已经成为一种常见的方式，因此，分析在线旅游产品的购买意愿就显得尤为重要。本文基于推理行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM、创新扩散理论IDT四种模型，建立了消费者在线旅游产品购买意愿的综合模型，运用结构方程进行实证分析。研究发现，感知有用性、感知易用性，感知风险、创新特性以及主观规范均是影响消费者购买网上旅游产品意愿的重要因素，并且具有显著性影响。 　　[关键词]网购；旅游产品；购买意愿；结构方程模型 　　[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0096-05 　　2012年7月19日，中国互联网络信息中心（cNNIC）在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%；同时中国互联网络信息中心发布了《2011年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿户，网购渗透率提升至37.8%，全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%