【大学课件】 市场营销战略策划知识分享.pptVIP

2.行业的定义 一个行业由所有提供相似产品的企业组成，而相似产品则是指那些消费者认为能够相互替代的产品。 （二）分析行业结构 新的进入者、供应者、购买者、替代者、业内竞争者 企业在所处行业的地位是由其核心竞争力决定的 （三）分析行业竞争结构 行业集中程度、 规模经济、 产品差异化程度 三、经营环境分析 （一）供应链分析 （二）业内竞争者优劣势分析 1.其他企业怎样界定他们的市场？ 2.消费者从其他企业产品或服务中所得到的利益是否与我们提供的利益相同？ 3.其他企业投入本行业的程度如何？ 4.竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？ 5.本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？ 对竞争对手的调查内容有 1．竞争对手的数量与经营实力 2．竞争对手的市场占有率 3．竞争对手的竞争策略与手段 4．竞争对手的产品 5．竞争对手的技术发展水平 竞争对手的情报获取办法 1．收购竞争对手的垃圾。 2．购买竞争对手的产品，然后加以剖析。 3．匿名参观竞争对手的工厂。（景泰蓝与宣纸的生产技术被日本偷走） 4．在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。 5．从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。 6．分析竞争对手的招工合同。 7．分析竞争对手的招工广告。 8．询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。 9．派人参与竞争对手的经营活动，尤其是对主要顾客的经营活动。 竞争对手的情报获取办法 10．了解竞争对手的供应商，以了解其产量。 11．以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平。 12．与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。 13．收买竞争对手以前的管理人员。 14．通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。 15．收买竞争对手的职工。 16．用假招工的办法接触竞争对手的职工。 17．派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。 18．收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。 小思考： 以上18种方法中，你认为哪几种方法最有效?除以上方法，有什么方法可以获得竞争对手的情报? （三）消费者行为分析 1.消费者市场的特点 (1)非营利性 (2)非专业性(诱导性) (3)层次性 (4)替代性 (5)广泛性 (6)流行性 2.影响消费者购买行为的因素 （1)文化因素 文化 亚文化 社会阶层 （2）社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 (3)个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 (4)心理因素 需求与动机 知觉 学习 态度和信念 3.消费者购买行为模式 (1)消费者购买对象 依据人们的购买习惯划分为便利品、选购品、特殊品和奢侈品 依据产品有形与否划分为有形产品和无形产品 依据产品的耐用性划分为耐用品和非耐用品 (2)消费者购买行为要素 1．who(购买的主体) ，6 2．what(购买的客体)，4 3．why(购买的动机)，6 4．when(购买的时机)，5 5．where(购买渠道)，4 6．how(购买方式)，4 (3)消费者购买行为的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 营销师考试内容链接 1.首先提出或有意思购买某一产品服务的人是（ ） A购买者 B影响者 C决定者 D发起者 2.其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人是（ ） A购买者 B影响者 C决定者 D发起者 3.以下正确地表示出消费者购买决策过程的是（ ） A收集信息—确认需要—评价方案—决定购买—购后行为 B确认需要—收集信息—评价方案—决定购买—购后行为 C评价方案—收集信息—确认需要—决定购买—购后行为 D确认需要—评价方案—收集信息—决定购买—购后行为 D B B 考试内容链接 4.消费者购买决策过程的第一阶段是（ ） A确认需要 B收集信息 C评价方案 D购买行为 5.力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大的满足。这属于（ ） A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则 A A 考试内容链接 6.在购买决策时，只须做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这属于（ ） A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则 7.由于任何决策方案都达不到完全满意，所以只能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。这属于（ ） A最大满意原则 B相对满意原则 C遗憾最小原则 D预期——满意原则 B C 第二章 市场营销战略策划 /sundae_meng 第一节营销战略和战略环境分析 认知营销战略 如果说战术是钉子，那么战略就是锤子，只有在两者的相互作用下，企业才能牢牢地钉在市场的版图上。 ————摘自《新营销》2