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扬州市居民生鲜农产品渠道终端选择行为影响因素研究 　　中图分类号：F327 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）05-012-02 　　摘 要 生鲜农产品渠道终端竞争日益激烈，随着经济和社会的不断发展，市场已经由供给方占据主导地位变成了消费者主导的消费市场局面，渠道终端的发展越来越依赖于消费者的需求状况，本文以扬州为例，对居民生鲜农产品渠道终端选择行为进行研究，运用Logistic回归模型分析影响居民生鲜农产品渠道终端选择行为的主要因素。 　　关键词 生鲜农产品 渠道终端 影响因素 　　 　　一、问题的提出 　　生鲜农产品是中国消费者除了粮食以外最主要的营养来源，在日常生活消费中占有十分重要的地位。现阶段，我国生鲜农产品渠道终端形成了农贸市场、超市生鲜区、生鲜超市等多元化发展的阶段，且竞争日趋激烈，渠道终端各有优势。随着经济和社会的不断发展，市场已经由供给方占据主导地位变成了消费者主导的消费市场局面，渠道终端的发展越来越依赖于消费者的需求状况，于是生鲜农产品渠道终端的发展一定程度上依赖于消费者的消费行为。生鲜农产品的渠道终端该如何发展，影响居民生鲜农产品渠道终端选择行为的因素是什么，这是我们值得关注的话题。 　　二、相关研究成果 　　Maruyama（2007）通过对Hanio的消费者进行调查，运用Probit模型对调查结果进行分析，得出结论：价格是影响消费者选择生鲜农产品购买渠道的一个显著性因素；经济因素对消费者选择购买场所也有影响，行驶距离和购买生鲜食品便利性显著地影响着消费者对零售渠道终端的选择；Samuel（1997）通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查，用多元回归分析统计方法进行研究，得出决定上海市居民是否进行购物活动与住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时的时间和购买者的收入有关；胡定寰等（2003）对北京200多位消费者购买蔬菜行为的调查，认为家庭月收入、蔬菜的价格和质量、消费者的特征（消费者的教育程度、家庭口数、年龄等）以及购物时间是影响消费者行为的主要因素。 　　三、基于logistic模型的消费者渠道终端选择行为实证分析 　　1．模型的选择 　　根据调查问卷的设计，解释变量都是分为几类的，变量都是在几个有限的选择项里选取；被解释变量即二分类变量，为去超市和去农贸市场两类选择。对具有这种特征的数据进行分析，需要构造一种解释变量包含有虚拟变量的二元选择模型，因此，选择二元因变量的Logistic回归分析模型来对居民生鲜农产品超市消费行为进行分析。二元Logistic回归模型将因变量的取值限制在0-1的范围内，并通过采用最大似然估计法对其回归参数进行估计。Logistic回归分析模型一般为： 　　式中： 表示消费者选择超市购买生鲜农产品的概率， 是自变量，表示影响居民生鲜农产品超市购买行为的各种因素，N表示自变量的个数，即影响这一概率的因素个数，u表示随机误差项。 　　2．变量的选择 　　Logistic回归模型对样本量有着严格的要求，可以用下面这种经验方法来估计自变量数：首先选择因变量中较少的那一类，然后将该数值除以10，这就是模型中可以分析的自变量数。本文此次调查样本总量为202，其中选择去超市购物的人数为79人，选择去农贸市场购物的为123人，所以较少人数为79人，因此可以分析的自变量约为8个，于是选取性别、年龄、文化程度、家庭月收入、购买时间、周均购买总量、周均购买频次、一次花费时间等八个因素进行分析。 　　各变量的具体统计数据由下表给出： 　　3．模型估计结果及解释 　　运用SPSS 17.0统计软件对样本数据进行Logitsitc回归处理，用于选择变量进入方法，有进入法、逐步法和后退法三大类，本文选用进入法，让所有变量都进入方程。模型数据处理结果如下： 　　根据SPSS处理的结果，我们可以得出以下结论：年龄、文化程度、家庭月收入和周均购买频次在0.05的水平（双侧）下与生鲜农产品购买地点显著相关，购买时间在0.01的水平（双侧）下与生鲜农产品购买地点显著相关，由此可以看出，年龄、文化程度、周均购买频次和购买时间这五个因素是影响居民生鲜农产品渠道终端选择行为的最主要因素，具体分析如下： 　　（1）消费者个人基本情况与居民生鲜农产品渠道终端选择行为 　　被调查者的年龄与购买生鲜农产品的地点呈负相关关系，即消费者年龄越大，越不愿意去超市购买生鲜农产品，而较年轻的消费者会选择去超市购买。综合来看，年轻消费者更容易接受新鲜的食物，年纪稍长的消费者则受到传统购物习惯的影响则更倾向于选择其他购买场所。 　　被调查者的文化程度与购买生鲜农产品的地点呈正相关关系，即文化程度越高，越倾向于去超市购买生鲜农产品，文化程度较高的消费者对新鲜事物