哈利.波特风靡全球攻心五的策略.docVIP

哈利.波特风靡全球攻心五的策略 　　 　　罗琳的《哈利?波特》系列小说在英国出到第三本时都没有多大声势，直到被不知名的小出版社Scholastic包装到美国后，才变成了誉满全球的畅销图书。文化学者张柠认为，“哈利?波特”与《天方夜谭》、《格林童话》相比，在内容上并无创新，只是创造了市场神话。 　　那么，我们来分析一下这个“神话”究竟有哪些策略值得推崇： 　　 　　一、发行前期：光圈效应 　　 　　所谓“光圈效应”也就是读者群体通过媒介或其他信息获得对其他事物的遍在认知后，而对其产生的心理效应。人们通过各种信息传播渠道获得各种产品信息，《哈利?波特》的信息立体式地烘炸人的感知器官，读者对信息的选择解释处于一种被动状态，或者是一种感性状态，跟着感觉走应当是这种状态的写照。 　　出版社为《哈利?波特》选择的营销策略，无论是在美国本土市场，还是在中国市场，在发行前期的工作中都注重对各种资源有效的整合利用，采用立体式的媒体策略，引导读者的视线，以注意力就是潜在市场的理念配合相关的广告、报道、评论使读者对图书产生正面的心理印象。在美国，学者出版社调动媒体、广告、活动等一切手段，展开一个立体攻势。在CNN、《纽约时报》、BBC、《出版人》等知名媒体的报道下，《哈利?波特》是讽刺文学，是神秘主义作品，是历险记，是幻想类作品……总之，它是美国读者所喜闻乐见的所有玩意的杂交体和万金油。在中国，人文出版社借鉴国外的成功营销经验，冷静和谨慎地分析对《哈利?波特》运作不利的因素。人文社除了请高手翻译，还制定了多角度、多方位、多层次的促销策划方案。 　　其中三招可谓制胜的举措： 　　一是搞单品种订货会，诚邀全国各地书店经理来京； 　　二是利用五大媒体进行有梯次的宣传； 　　三是制作几种特殊的宣传品配合图书的宣传。 　　这三点可以深入地把图书信息广泛传播开来，它有效地利用、整合了书店的宣传、营销资源。营销不仅仅是出版社的事，而且也是书店的事，是社店之间的双赢之路。传统的营销理论往往侧重于产品的生产者，而忽略渠道特别是零售卖场对产品销售的重要作用。书店为图书在图书业营造声势，吸引传媒的注意，在信息时代，传媒的介入和造势是书业实现效益和利润最大化的必备因素。五大媒体的前期宣传极大地提高了《哈利?波特》的知名度，提升了读者对图书的认知度。社会对图书认知的提升又进一步会产生一种“光圈效应”，从心理层面上来说人往往对自己已经接触过的事物会投出更多的目光，特别是对从第三者处获得的关于其他事物的信息会激发人的好奇心。 　　 　　二、首发阶段：情感效应 　　 　　情感效应：是出版社旨在《哈利?波特》通过首发式的小活动创造一种欢愉的氛围，诉诸购买者的情绪体验。特别是活动现场的读者群体，当活动的小插曲或高潮来临时，能够产生惊喜、兴奋、愉悦等积极的情绪体验，这种情绪可以以异常的速度在人群中蔓延开来。这种情绪有利于在读者群中产生一种对图书的期待感，激发潜在读者的购买欲，促进销售量。 　　美国学者出版社给《哈利?波特》制定的营销方案包括，在首发阶段，某天的深夜十二点，在美国各家书店点着蜡烛，穿着黑斗篷，戴着小眼镜的店员在销售《哈利?波特》，在宁静的夜晚制造出了一种节日的气氛，美国孩子趋之若鹜。同时这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒，既而向全球蔓延。在中国《哈利?波特》的首发售书现场，人文社请来了小演员，扮演成哈利?波特，出现在人群中，并在售书时赠送杯子、圆珠笔、衬衫等纪念品，让购书与娱乐同行，使购买过程变成一种感官享受。并配合媒体全面持久的宣传，建立《哈利?波特》是带给读者惊喜的印象。把首发式活动给读者群体留下的印象嫁接到图书上，通过这种符号意义的嫁接，增强读者先睹为快的心理期盼。媒体上有关《哈利?波特》相关信息节目的呈现又赋予图书一种新的符号意义。 　　据不完全统计，《哈利?波特》在中国首发10天内，国内广播电视和报刊有关《哈利?波特》的消息报道、评述、连载、选载、联播等多达100余篇（次）。央视名牌栏目《东方时空》改版后的第一期，主持人水均益的话题正是《哈利?波特》，还选用了《哈利?波特》在王府井新华书店首发的图像。媒体对《哈利?波特》的报道，除了增加潜在读者对图书的感情经验、情感体验外，还把媒体本身所具有的品牌价值及众信力以潜隐的方式附加在了图书上。媒体是公共空间的话语平台，作为社会公众，其自身所具有的价值是其所代表的公正、客观、真实等，媒体对《哈利?波特》的关注，体现了公器对其品质及影响力的承认。这种肯定作用于读者群体的潜意识系统，以潜移默化的方式转化为读者积极的感情体会。无论是对图书中故事的呈现，相关信息的传播，观点意见的表达及对图书展开的讨论，都使一般读者对图书产生正面的情感，对图书的销售产生推波助澜的作用。 　　 　　三、发