基于顾客体验视角的我国百货业商业模式创新.doc

基于顾客体验视角的我国百货业商业模式创新 　　内容摘要：随着消费者购买习惯的改变和网络零售业的飞速发展，我国百货业的发展陷入困顿，需要在信息时代的背景下进行商业模式的创新。本文首先指出我国百货业既有值得发扬的品牌优势，也面临着商业模式的困惑。然后通过理论回顾，笔者认为体验营销和服务优势相关理论可指导百货业走出困境。其次，文章对国内外当前零售业实践经验进行了总结和分析，印证和强调了百货业要重视对顾客体验管理的观点，同时要继续做强公司品牌。最后，本文对如何围绕顾客体验创新商业模式提出了具体的建议。 　　关键词：百货公司 商业模式 创新 顾客体验 　　2012年上半年，商务部在《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》中首次提出要“鼓励大型零售企业开办网上商城”，于是春天百货、百盛、王府井等百货公司都在电子商务方面投入了巨额资金，然而，这些网上商城并未给百货公司带来转机和希望。“触电”并不是最合适的自我救赎之路，百货公司需要围绕顾客需求和顾客体验思考新的商业模式，重点在于调整其产品结构和服务内容，开发服务型业务，重新界定未来的百货公司业务组合及运营方式，改善顾客对其供应物的全面消费体验，从而实现吸引、维护、巩固和扩大顾客群的目的。 　　我国百货业品牌优势和模式困惑 　　（一）品牌优势 　　在我国的流通市场中，百货业长期占有主导地位。尤其在计划经济和商品匮乏的时代，百货业集聚了最多的紧俏商品和品牌商品，对20世纪80年代之前出生的中国人影响深刻，培养了他们对百货业深厚、忠诚的情感。这群目标顾客事业和物质基础较好，而且也养成了实体店购物的习惯，他们不是网络购物的天生支持者。以上海市第十百货公司为例，该公司创建于1918年，先后更名为上海永安公司、上海第十百货商店、上海华联商厦，作为四大百货之中的老大，和上海市的其他百货公司相比，它最大的卖点是其悠久的历史，以及作为上海市文物保护单位的百货大楼建筑。在2005年该公司恢复为最初的品牌名称―永安百货后，也开展了一系列的业务调整，增加休闲功能，如屋顶花园、餐厅以及金华路休闲一条街，更名之后的永安百货公司比其他百货公司大幅改善了销售增长率和市场地位。 　　（二）模式困惑 　　百货业这种业态的最大魅力在于种类齐全的商品，以及舒适宽敞、悠然自得的购物环境。但是，当线下超级大卖场、品牌连锁店和线上网店不断出现时，百货业品种齐全的优势逐渐被成本、便利、价格、商品独特性等劣势抵消，销售额和利润率下降成为必然。2012年我国商超行业平均租金占总经营成本的比例已高达57%，人力成本也平均上涨15%，费用增长的速度远远大于毛利率增长的速度（黄荣，2013）。我国百货公司大部分是以向商户收取租金（招商）的形式来经营的，这被称之为“联营”模式。而按照发达国家百货公司的经营模式，百货公司应该将品牌进行“买断经营”，称之为“自营”。联营的好处是百货公司以二房东的形式收取租金，降低企业经营风险，缺点是对商品和品牌没有定价权和独家经营权。从消费角度来看，百货公司依靠联营模式也导致了商品和服务组合的高度雷同，于是只能依靠降低价格、牺牲利润这种低级竞争手段去争取对价格敏感、难以忠诚的消费者，显而易见，这并非理想的目标顾客群。 　　相关理论回顾 　　（一）体验经济和体验营销 　　1998年约瑟夫?派恩（B.Joseph Pine II）与詹姆斯?吉尔摩（James H.Gilmore）指出：体验经济（Experience Economy）时代已来临，相对应的营销观念则从产品营销再到服务营销到体验营销。他们认为体验是：从心理学角度来讲，是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉；或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。作为一种价值载体，体验具有多重存在形态，它既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。体验存在五种类型（5E）：娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）、审美 （estheticism）、移情（emphathy）（邹统钎等，2003）。 　　伯恩特?施密特（Bernd H.Schmitt）于1999年提出体验营销概念，认为实现方式有5个：感观营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。笔者认为体验营销是：企业以服务为舞台，以商品为道具，以顾客为主角完成的一系列活动，通过提供顾客感观、情感、思想、行为或者关联需要的满足、刺激或快感，实现企业和顾客的双赢交换关系。体验营销具有4个特点：尊重人性、关注个性、顾客参与、满足需要（王淑翠等，2005）。 　　（二）核心能力和服务优势 　　杰伊?巴尼（JayB.Barney）写的《企业资源与持续竞争优势》，定义了一些有关竞争优势的关键概念和