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农户销售的模式选择的影响因素的研究 　　摘 要 分析农户在农产品销售过程中选择不同销售模式的原因及其影响因素，并用实证数据加以验证，为提高农产品运销效率，增加农民收入提供参考。以海南芒果果农为例，通过抽样调查和实地考察，总结当前芒果果农销售农产品的主要模式，并用计划行为理论分析农户选择销售模式的影响因素；通过问卷调查法收集数据，运用Logit模型验证影响因素。结果发现，教育程度、风险态度、进取心态、获取信息难度、社会认同五个因素对农户选择不同销售模式的行为有显著影响，农户选择“地头市场”模式而不选择“批发市场”模式的主要原因在于对新模式不够了解、惧怕承担风险和受到舆论压力。因此，政府应在农村地区加强宣传教育，扶持农业带头人，以促进新型销售模式的推广。 　　关键词 销售模式 ；影响因素 ；农户行为 ；芒果产业 　　中图分类号 F326.12 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.08.019 　　Abstract In order to improve the efficiency of agriculture products distribution and enhance farmers income， The reasons why farmers choose different sale models， and f