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多渠道零售的研究综述 　　摘要：网络的应用使零售商能够同时在多个渠道销售产品或服务，同时，越来越多的消费者倾向于在一个商家的多个渠道进行购买。本文选取多渠道背景下的零售视角，从多渠道零售的动因、零售多渠道管理、多渠道顾客管理和多渠道零售策略几个角度对相关的外文文献进行选择性综述，并提出一个后续研究的组织框架。 　　关键词：多渠道；零售；外文综述；组织框架 　　2011年西南政法大学研究生科研创新项目 　　多渠道零售是指通过多于一个渠道向消费者销售产品或服务的一系列活动（Levy and Weitz，2009），其中的多渠道可以包括实体店、网络、目录销售、呼叫中心等。多渠道零售商则是指从事多渠道零售且收入主要来源于零售活动的商家或公司。近年来，科技的发展和网络的应用使零售商积极扩展销售渠道来最大化消费者带来的利益，与此同时，越来越多的消费者倾向于通过单个零售商的多个渠道购买产品、消费服务。多渠道零售商主导着当今的零售行业，多渠道零售也成为学术界研究的热门话题。 　　众多学者对多渠道零售的研究为采用多渠道的动因和限制因素、零售商及消费者的行为、买卖关系管理、零售策略等提供了深刻的研究与实践意义，然而不可否认仍然存在一些关于多渠道零售的研究与管理性问题悬而未决或未被发现。基于这样的认识基础，本文提出一个组织框架（见表1），在对现有外文相关文献进行选择性综述的基础上，讨论未来多渠道零售研究的方向。 　　本文的内容安排是在第一部分对相关概念进行界定并提出研究框架；第二部分是对渠道间的相互影响以及渠道管理的研究综述；第三部分是对关于顾客行为、渠道偏好、满意度、顾客关系管理等内容的综述；然后是对相关营销策略内容的综述；最后讨论了关于多渠道零售话题的未来研究方向。 　　一、多渠道零售的动因和限制因素 　　技术的发展和变革在零售业中发挥了重要的作用，尤其是交互技术 ①的发展促使零售商重新思考他们做生意的方式（Stewart and Pavlou，2002）。基于网络的交互技术的发展使零售商的商业模式从线上延伸到线上，即采用多渠道的零售模式来增强自身的竞争优势，并从消费者身上获取最大利益。Rajan Varadarajan等（2010）指出，尽管在某些情况下，交互技术打乱了零售商的策略，但它为零售商带来了更大的竞争机遇（多渠道销售），赋予小公司成功地与更大的现有公司竞争的能力。技术的发展使零售商和消费者的多渠道选择成为可能，而传统的单渠道零售商和网络零售商家对财务绩效的追求则是多渠道零售的内生决定性动因。 　　有研究表明多渠道运营对财务绩效有积极的影响（Geyskens、Gielens and Dekimpe，2002）。传统的实体零售商家增加非实体零售渠道，既扩展了市场又节省了成本。越来越多的多渠道消费者主导着消费群体，他们较单渠道顾客消费量更大且有更高的生命周期价值（Thomas and Sullivan，2005；Kumar and Venkatesan，2005；Neslin and Shankar，2009）。在降低成本提高收益的同时，多渠道零售使商家能够获取更多的关于消费者及其行为的隐性知识，这些隐性知识是无法被竞争对手轻易复制的（Spender and Grant，1996）。 　　作为交易主体的消费者也在零售商多渠道行为中发挥着不可小觑的作用。消费者使用多渠道是因为这些渠道在不同程度上满足了他们的消费需求（Konus、Verhoef and Neslin，2008），比如当实体店营业的时候，消费者的时间不方便而使他选择其他渠道；或者消费者在实体店购买之前需要提前在网络等渠道了解产品或服务的相关信息。零售商家为了满足消费者的多渠道消费需求，提高顾客满意度而实施多渠道策略，此为零售商多渠道销售的外生性促进因素。 　　在现有竞争环境下保持与顾客的多渠道交易是持续发展必不可少的（Wind and Mahajan，2002），但零售商实施多渠道行为也有一些相应的限制性因素。在一篇综述性文献中，Zhang et al.（2010）总结出了多渠道零售的四个限制性因素，即部分地区网络使用的限制，缺乏特定的技能和资源所导致的多渠道运作困难，网络商家的实体店渠道成本高和线上渠道可能对品牌造成的消极影响。 　　众多零售商通过对多渠道的推动因素及限制因素的权衡来决定其零售策略，Kilcourse and Rowen（2008）在其研究中指出所有的大型零售商和94%的优胜者（财务绩效最好的零售商）是所渠道运营商。 　　二、渠道管理 　　随着新技术为市场开辟新的路径，零售商越来越发现自己正从事于复杂的渠道管理工作。尽管零售商多渠道销售的目的是对现有渠道进行补充，并达成利益的最大化，但渠道管理的复杂性一度使零售商认为新渠道对已有渠