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大学出版社微博传播分析及发展的策略 　　[摘 要] 网络媒体尤其移动媒体的发展对传统出版业带来很大的冲击，通过社交媒体进行品牌传播树立与提升出版社的品牌形象已经成为其发展的必由之路。本文将研究对象集中于大学出版社微博，采用内容分析法与回归分析法探究其微博传播的现状以及传播内容的类型、丰富程度、互动性、微博发布数量以及出版社自身的实力等因素对其粉丝量与好友数的影响，最后基于以上视角提出大学出版社的发展策略。 　　[关键词] 大学出版社 微博 系统启发式加工模型 发展策略 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 05-0087-04 　　The Communication Situation and Development Strategies of University Press in Microblogging 　　Wang Lili Gu Guangxin 　　（School of Culture Communication， Zhejiang Sci-tech University， Hangzhou， 310018）（School of Journalism and Communication， Ningxia University， Yinchuan， 750002） 　　[Abstract] The appearance of new media has a huge impact on the traditional publishing industry. Brand communication through social media has become the only way of its development for the press. This article will focus on the university press. The method of content analysis and regression analysis is used to explore the current situation of its communication on micro blog and the influence of factors on its amount of fans and friends， such as content type and media richness. The development strategy of university press is made based on the above perspective. 　　[Key words] University press Microblogging Heuristic-systematic model Development strategy 　　新媒体的发展使受众从纸质媒体转向电子媒体，传统出版业面临品牌突围的窘境。如何树立与传播品牌形象成为众多出版社面临的重要问题。2015年微博月活跃度用户为2.12亿，微信则达到6.00亿[1]。大规模的用户使社交媒体成为出版社开展品牌传播的重要平台。 　　大学出版社的受众与社交媒体使用人群具有高度重合性，研究该类出版社对整个出版行业的社交媒体使用具有重要借鉴意义。较之微信的私人化，微博更具公共媒体性也更适合出版社进行传播与分享信息，因此本研究聚焦于大学出版社微博。目前对于出版社微博传播的研究还比较少，主要集中于微博传播策略的陈述[2]或典型微博传播转发量与评论量的测量[3]，但基于精确研究基础上策略提出还比较少。因此借助精准测量方法确定传播影响因素并提出相应的发展策略具有重要意义。 　　1 理论基础――系统启发式加工模型（HSM模型） 　　信息丰富程度、受众对信息卷入程度、信息处理的能力与自我效能感都会影响受众的信息加工。HSM模型根据加工程度将认知加工分为系统式和启发式。系统式是对所有潜在相关的信息都进行审慎的与有意识地深入加工从而形成态度判断，信息内容与论据强度成为重要线索[4]。而启发式加工则受最小认知努力原则影响，在便捷性线索基础上依赖于直觉快速形成判断与态度，包括背景相似性、生活常识、刻板印象等[5]。 　　2 研究方法 　　2.1 研究对象 　　限制于官方认证的共计83家大学出版社，选取2015.10.20―11.19一个月时间内共计966条微博为样本。 　　2.2 类目建构 　　系统式线索主要从传播内容如信息类型、丰富程度、互动程度等讨论。信息内容类型则主要分为书籍、作家、 转发、活动、其他共五类。内容丰富程度主要按照图片、gif动画、视频、网页连