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浅析商业银行网络营销策略 第20卷第1期邯郸职业技术学院2O07年3月 浅析商业银行网络营销策略 武玉涛 (邯郸职业技术学院管理系,河北邯郸05(~1) 摘要:20世纪90年代以来,电子商务的发展促进了商业银行网上金融服务的开展,但商业银行开 展网络营销,开拓业务领域,是在激烈竞争中寻求发展的新途径,也是其发展的战略选择.我国金融业 已认识到网络营销的重要性,因此,迫切需要加强商业银行对网上营销服务的研究,以适应社会经济发 展的需要. 关键词:商业银行;网络营销;电子商务;营销策略 中图分类号:F713.36文献标识码:A文章编号:1009—5462(2007)01一O039—04 互联网本身具备许多营销特质,是一种功能 最强大的营销工具.它同时兼具渠道,促销,电子 交易,互动顾客服务及市场信息收集分析与提供 的多种功能,是一种跨越时空限制的营销媒体. 所谓网络营销是指建立在互联网络的基础上,并 借助联机网络,电子通讯和数字交互式媒体的威 力来实现营销目标的一种全新营销方式,是企业 和客户之间即时反映交互式的信息交流系统.网 络营销具有客户主导,成本低廉,操作方便,沟通 充分,营销市场无限,营销环境开放及营销方式多 样交互等特性,能将营销管理的4P(产品,价格, 分销,促销)与4C(顾客,成本,方便,沟通)进行 充分的结合.与传统营销方式相比,它在降低成 本,促进销售及提升企业形象方面有明显的优势. 在新的历史时期,企业要强化网络营销观念,进行 营销手段的创新,通过网络摆脱地域的限制,以最 快的速度,最大范围的促销,向全球推出自己的产 品,分享网络技术带来的新机遇,这是增强企业竞 争能力的又一有效途径. 随着金融电子化与网络化的飞速发展,特别 是网络银行的出现,网络营销将成为商业银行市 场竞争的新趋势. 一 ,网络营销发展的现状 在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才 开始被我国企业进行尝试.据中国互联网络信息 中心《中国第十四次中国互联网络发展状况统计 报告》:1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互 联网上开设网上花店,年销售收入达950万元, 客户遍及全国各地,但公司没有一名推销员;1997 年,江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大 型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息, 并通过网上洽商,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签 定合同2980万元;海尔集团1997年通过互联网将 3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至l999年5月 12日,该公司累计通过互联网发布信息l1298次, 接受并处理用户电子函件3600多封,访问人数由 去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每 天27000人次,并有20%的出口业务通过互联网 实现.北京,上海,广州等地不少商业企业也纷纷 在网上开设虚拟商店,全国网上商店已达100家 左右.目前,网络营销已开始被我国企业采用,各 种网络调研,网络广告,网络分销,网络服务等网 络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经 营中.国家信息中心有关统计数字表明,目前我 国有8万余家企业已加人互联网,并涉及网络营 销,其中以计算机行业,通讯行业,金融行业较为 普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融 行业为ll%,其他为32%.尽管如此,与发达国 家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停 留在起步阶段.因此我国商业银行的网络营销还 存在着一些急待解决的问题,充分认识并积极解 决这些问题,才能更好地推动我国商业银行网络 营销的迅猛发展. 收稿日期:2OO6—12—25 作者简介:武玉涛(1976一),女,河北巨鹿人,邯郸职业技术学院管理系讲师,中国海洋大学国际金融专业在职硕士研 究生. ? 39? V01.20No.1JournalofHandanPolytechnicCollegeMar.2007 二,我国商业银行网络营销中存在的问题 1.品牌形象的问题:美国广告研究专家拉坦? 莱特曾说过:未来的营销是品牌的战争,品牌互 争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要得多,拥 有市场的唯一途径是先拥有占市场优势的品牌. 就目前的情况来看,我国的商业银行还没有意识 到品牌形象的重要性,各个分行支行各自为政,纷 纷设立自己的网站,各网站是孤立的,彼此互不相 连,各自推广各自的网站,忽略了整体的品牌形象 的建立,银行系统内的网络资源没有得到充分利 用,不能达到商业银行网络营销的最佳效果. 2.市场定位,业务功能的问题:目前,我国的 商业银行还没有很好地利用网络快捷便利的特 点,及时准确地收集客户的消费信息,了解把握客 户的消费需求和消费心理,因此,在市场定位方面 还比较欠缺.同时,我国商业银行网络营销的业 务还比较单一,在线服务水平比较低,交互性差, 在服务的内容方面,不能满足不同客户的需求和 提供个性