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官方微博旅游营销的探讨 　　摘要：微博的兴起，为政府旅游部门的旅游营销提供了一个新的平台。通过对官方微博旅游营销的特点进行概述，总结了目前官方微博旅游营销中存在的一些问题，在此基础上，提出针对这些问题所应采取的营销策略，以期为官方微博旅游营销进献绵薄之力。 　　关键词：官方微博；旅游；营销 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672.3198（2013）04.0076.03 　　1引言 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年6月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年6月，中国网民总数已达5.38亿，较2011年6月增长10%，互联网普及率为39.9%，较去年提升了1.6个百分点。网民规模及在居民中的普及率已经达到较高水平。自2009年8月新浪网推出微博内测版以来，微博正式进入中文上网主流人群视野。2011年4月中国旅游官方微博的开通，在业界引起了不小的轰动，如今粉丝已达28万多人。以新浪微博为例，目前微博中已有500多个旅游类微博通过新浪认证，包括境内外旅游局、景区、博物馆等。微博已经成为重要的旅游信息发布、旅游营销、驴友交流的平台。 　　微博信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络使得微博的营销作用被包括旅游业在内的众多领域所关注。喻国明认为微博是一种蕴含巨大能量的新型传播形态，提供给一个个体向无限广泛的社会群体进行“喊话”和广播的手段。乔治敦大学的Alex Budak认为只有与传统媒体相结合，微博才能发挥更好的效果。但是，也有更多的企业对于微博还保持谨慎的态度。微博言论的不可控性，使得企业害怕听到负面的声音。也有认为逃避不能躲避风险，坦诚、积极和直面才是应对微博的正确态度。本文从市场营销的角度深入探讨官方微博旅游营销目前所存在的问题以及所应采取的营销策略，旨在借助微博这样一种新型媒体，使得旅游营销方式更加多元化。 　　2官方微博旅游营销特点 　　2.1个性鲜明，注重本土化 　　首先，无论是在版面设计还是在微博内容上都突出了显著的地方特色，具有很高的可辨识度。如山东旅游局的头像是“Friendly Shandong”和“好客山东”中英相结合，突出山东人的好客与热情。而且在内容上体现的也相当明显，从山东方言、青岛话、好吃山东、五月青岛樱桃季等热门微博内容的关键词中可以看出句句不离山东，这些内容仿佛就是为自己的本土化粉丝量身打造，也为人们观察山东提供了一个很好的视角。据中国旅游研究院对省级旅游局微博粉丝地域分布的调查统计，山东的本地粉丝达到55%。由此可见，山东旅游局的营销具有较为明确的受众定位与灵敏的市场反应。 　　2.2内容丰富多样，体现人文关怀 　　微博内容不仅图文并茂，而且涵盖娱乐、搞笑、视频、音乐等各个方面，给人一种轻松幽默的浏览氛围与状态。例如，浙江旅游局发布的一条微博中说“杭州的朋友跑马拉松，坐地铁；嘉兴的朋友到绮园景区找三毛；宁波的朋友不闲着，万人微博相亲走起来，偷偷告诉你，参与互动还有鼓浪屿浪漫双人游哦”。这样一种幽默温馨的推销方式，不仅不会让人产生反感，反而会有一种想一探究竟的冲动。还有，杭州旅游局在一条微博中写到：“上周末的2012杭州国际马拉松赛你参加了么？健康长跑，快乐一生哦！”，通过贴心的人文关怀，让粉丝完全沉浸在被关怀的温暖中。这种灵动、活泼不拘泥于模式化的官方宣传，将更多的人文元素融入微博内容中，符合网民浅阅读、喜好猎奇的心态，能够得到网民的高度认可。 　　2.3突出服务功能，彰显草根特性 　　旅游官方微博不仅提供丰富的旅游信息，还将其视为提供服务的一种渠道。通过提供贴心的人性化服务，拉近了政府机构与公众之间的心理距离。如广西旅游局在一条微博中写到：“今日有雨，亲们注意喽～”并连接到广西气象；还有“回复@涠洲岛港岛酒店：所有人说的都算～”；“健康的作息时间表”；“饭后谨记八不急”等等微博内容，都体现旅游官方微博贴近生活的内容以及人性化的回复，打破了以往政府机构严肃、中规中矩、一板一眼的面孔，给人以平易近人、和蔼可亲的感觉。 　　3官方微博旅游营销存在的问题 　　3.1微博内容枯燥、单调，推销色彩过浓 　　内容单调，毫无新意，只是简单的像推销广告一样的公布信息，而且平铺直叙，没有起承转合，缺乏休闲性、娱乐性，这样的微博被粉丝转发与评论的几率往往较低。官方微博，最大的忌讳是急功近利的给自己的信息做硬广。以目前态势来看，只要你斗胆在官微上做硬广，你的粉丝必会产生逆反，如果硬广的次数过多，就会对自己的粉丝数量和质量造成巨大的影响。目前部分省市旅游局官方微博已注意到这个问题，据统计，浙江省旅游局官方微博中前140条微博中，转发数低于20评论数量小于10的比例为85%，而在最近所公布的微