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宜宾旅游形象识别系统的研究 　　[摘 要]宜宾不是旅游强市的重要原因是没有构建完整的城市旅游形象识别系统。通过对游客的调查，分析出宜宾旅游形象识别系统存在游客本底感知形象与实地感知形象冲突、局部旅游形象遮蔽整体旅游形象、游客满意度不高等问题，并针对性的提出了构建理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）的建议。 　　[关键词]旅游形象识别；理念识别；视觉识别；行为识别 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.217 　　1 宜宾市旅游形象现状 　　2015年，宜宾市累计接待游客3494.91万人次，增幅为23.83%，实现旅游总收入332.3亿元，增幅为29.78%；旅游总收入在全省排名第四位。借举办2006年“四川旅游发展大会”和2015年四川国际文化旅游节之际，宜宾市十年间旅游实现了跨越式的发展。但是也应该看到，作为一个旅游资源极丰富的旅游目的地，全市旅游收入仅占全省的5.3%。宜宾是一个旅游资源大市，然而还不是旅游强市。造成这种现状的一个非常重要的原因是没有构建完整的城市旅游形象识别系统，导致不能在市场竞争中塑造出鲜明、独特、有招揽力的整体旅游形象，知名度和美誉度不高。 　　宜宾曾经先后提出过不同的形象定位，如：“万里长江第一城”“酒都”“?k人故里”“哪吒故里”“宜山宜水最宜宾”“醉美宜宾”“西南半壁古戎州”“美丽中国 山水宜宾”等，但是频繁的更换形象，导致旅游形象模糊。目前的一些形象表达，如“蜀南竹海天下翠”“?k人悬棺天下谜”“神州琼浆五粮液”“石海洞乡天下奇”等都是针对某一项旅游资源，即局部形象和某项旅游产品的品牌形象，而不是旅游目的地整体形象。2013年，宜宾市旅游局开始面向全社会有奖征集旅游宣传口号，结果一等奖空缺。获得二、三等奖的宣传口号，如“酒香茶韵，山水宜宾”“人文酒都，山水宜宾”，这些似曾相识的表达明显缺乏识别性。2015年，根据《宜宾市城市总体规划（2013―2020）》提出的“国际生态文化旅游目的地”实际上是旅游地的产品特色定位，即某一旅游地在本规划期内旅游产品的战略方向和重点，而非形象定位杨振之.旅游资源开发与规划[M].成都：四川大学出版社，2002.[ZW）]。 　　2 游客感知、认知的宜宾旅游形象识别系统分析 　　游客的感知和认知对宜宾市旅游形象识别系统的构建，具有基础性的意义。笔者于2015年8―10月组织宜宾八个旅行社针对来宜宾旅游的游客作了市场调查问卷，发出有效问卷280份，收回有效调查问卷264份。 　　2.1 游客本底感知形象与实地感知形象冲突 　　调查显示，酒都（五粮液产地）是游客对宜宾最突出的本底感知形象（76%），这与五粮液在全国白酒行业的龙头老大地位和五粮液长期卓有成效的产品宣传有关。“酒都”明显突出了宜宾以五粮液为代表的酒文化，也是游客认知度很高的特色形象，但是其概念过于局限，不能涵盖宜宾富有特色的多元文化。游客在游完宜宾后，认同酒都的实地感知形象占不到40%，远远低于来宜宾前认同酒都的本底感知形象的比例（76%），这也从一个侧面说明了酒文化是宜宾的核心旅游资源之一，但是不能完全代表宜宾的整体旅游形象。 　　2.2 局部旅游形象遮蔽整体旅游形象 　　游客的实地感知形象，第一位的是“蜀南竹海”（82%），第二位是“酒都”（35%），第三位“中国石海”（23%）。可以看出，排在前三位的游客实地感知形象均为局部旅游景区或者旅游资源的形象。而城市整体旅游形象，如“万里长江第一城”（21%）、 “宜山宜水最宜宾”（9%）、“醉美宜宾”（12%）、“西南半壁古戎州”（5%）等均不能得到大多数游客的认同，说明局部旅游形象严重遮蔽整体旅游形象，也说明宜宾的整体旅游形象游客感知模糊，没有识别性。 　　2.3 游客满意度调查 　　调查显示，旅游购物条件差是影响宜宾旅游形象的最大障碍因素（52%），尽管在市内有旅游购物一条街，但是有其名而无其实，迄今为止宜宾还没有一个综合性的旅游购物大型商场。交通障碍也是一大影响因素（38%），部分区域内、外部交通网络较差是导致游客对交通状况不满意的原因。另外，有29%的游客认为宜宾污染严重，28%的游客认为旅游信息指示不足，25%的游客认为宜宾旅游设施差。游客对饮食、旅游服务、宜宾人热情友好有较高的满意度。 　　3 宜宾旅游形象识别系统的构建 　　城市旅游形象识别系统CTIS来源于企业CIS战略。对城市旅游形象进行设计，其含义不仅指Corporate Identity System，也赋予了“City Tourism Identity System”（CTIS）新概念。CTIS由三部分构成：理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）。 　　3.1