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多渠道零售变革中实体零售商发展战略的探讨 　　内容摘要：在零售业多渠道变革中，电商虽然飞速增长但传统零售行业似乎进入了寒冬。是进行跨渠道建设向线上突破，还是压缩商品比例向购物中心转型？是立足本地对客户进行分类深挖并情景式营销，还是抛弃一二线城市转向县域发展？在零售业态剧烈变革的背景下，本文旨在立足于现阶段我国实体零售商的发展战略研究，为传统零售行业转型提供一些参考。 　　关键词：多渠道零售变革 实体零售商 发展战略 　　近两年由信息技术变革所催生的又一次零售革命正如火如荼的展开，虽然研究主题与讨论内容不尽相同，但学术界较统一的将此次零售革命称为“零售业多渠道变革”。在这场变革中，电商实现飞速增长。据艾瑞数据的显示，2013年电子商务市场的交易总额则达到了9.9万亿元，同比则增长了21.3%。而2014年的“双11”，阿里巴巴成功登陆纽交所后的第一个双十一实现销售571.12亿元。单天五百多亿元的销售记录带给整个零售行业的冲击是巨大的，但是更多的是带给零售业态的反思。因为在变革的另一头实体零售商则行进艰难，面临着空前压力。从2012年下半年开始，连锁超市、知名百货以及许多品牌专卖店和专业店都出现闭店歇业的现象，传统零售行业似乎进入了寒冬。是进行跨渠道建设向线上突破，还是压缩商品比例向购物中心转型？是立足本地对客户进行分类深挖并情景式营销，还是抛弃一二线城市转向县域发展？在零售业态剧烈变革的背景下，该向左走还是向右走这样的发展战略问题摆在了所有实体零售商的面前 。 　　实体零售商的发展现状 　　增速放缓。电商销售冲击、经济整体增速放缓和持续上涨的物价人工等共同因素作用，近年来我国实体零售的销售增长也出现明显回落。如将8家网络零售商排除统计范围之外，2012年实体零售连锁百强的销售增速仅为11%，比上年同期减少9.9%，而2013年仅为不到9%，创下自2005年以来的最低，同时比2009年金融危机之后还降低了4个百分点。 　　闭店潮来袭。受人力、租金等成本上涨以及电商冲击等因素共同影响，国内一、二线城市的实体店频现闭店潮。据数据显示，仅2014年上半年主要零售企业在国内已关店160家，远远超过了上年的35家。其中百货业态闭店13家，而超市相较于百货更为惨淡，闭店数目达到147家。而以李宁、匹克为首的专卖店和以国美为首的专业店已于2012年开始出现大批关店现象，而北上广等一线城市核心商圈的便利店、实体杂货店、书店甚至是药店的关店现象也不胜枚举。 　　市场份额被挤压。2012年零售业百强的整体销售总额为23786.5亿元，而天猫、京东、腾讯B2C、当当网、亚马逊中国、唯品会、1号店和凡客诚品这零售百强中的8家电商的销售总合计达到3459.6亿元，占到了百强总销售规模的14.5%。而这8家电商的平均销售增速高达134.1%，按上述分析比百强中的传统零售商11%的增速高出了约120多个百分点。此外很多行业领军企业，包括地产行业、制造行业甚至快递业巨头都想在零售业分一杯羹。这些新的进入者不仅瓜分了原有传统零售商的市场，同时也为零售业带来了许多发展新模式和思考。 　　实体零售商发展的瓶颈问题 　　消费者购物习惯迅速变化。由于社会竞争的加剧及生活习惯的变化，消费者信息交流的内容和时间都出现了碎片化趋势。而从消费上来说与碎片化趋势相应的变化首先便是顾客更重视购买的便利性。其次单纯的购物作为一种休闲活动带来的愉悦感减少了，人们对休闲的需求变得更多样化起来。再次由于自我意识增强，顾客的主动权和议价能力也随之提高，他们更注重商家是否能在消费过程中提高互动性与参与度。从以上的变化来看，仅仅依靠单一的店铺模式再难满足消费者新兴的需求。传统零售商要找准发展战略，实现新的跨越必须看清并适应这种迅速而剧烈的变化。 　　实体零售业态分布不均衡。在过去20多年的实体零售业空间扩张中总体呈现大城市扎堆发展，竞争过度；中小城镇及乡村零售业落后甚至稀缺，发展乏力的问题。其中大城市的大型连锁超市、购物中心、大型百货、知名专门店、专卖店和便利店等等多种零售模式店铺聚集，商圈过密，重复建设且缺少经营特色，竞争惨烈；而中小城镇零售业不发达，商品价格高且质量无法有效保障，消费购物不够方便，无法满足居民需求；而广大农村地区的零售业态更为稀缺，基本无品牌零售商入驻，发展相当滞后。 　　联营模式盈利手段单一。传统零售业态长期采用的是联营扣点的盈利模式，实体店铺经营者一般不参与品牌的销售经营活动。随着品牌知名度的增强和厂商或代理商实力的成长，其议价能力大大增强，长期经营下来扣点率有可能不升反降，零售商利润增长的空间有限。并且在零售行业竞争日趋激烈的背景下，实体零售商为了应对竞争而大打价格战的后果就是净利润受到不断挤压。而同时盈利手段单一且增长乏力，以致最后走入经营困境