塘栖古镇旅游品牌营销的策略探究.docVIP

塘栖古镇旅游品牌营销的策略探究 　　摘要：古镇旅游是文化遗产的重要组成，而我国的古镇旅游市场正处于萌芽阶段，对于处于江南水乡的古镇而言，古镇旅游的开发并没有太大的问题，但是由于自身发展的不明确性，暴露了很多古镇开发时的雷同性问题，由此提出以品牌营销来带动古镇发展，通过归纳总结品牌营销在旅游中的作用，以求帮助古镇旅游提供一条康庄大道。 　　关键词：塘栖古镇；旅游品牌；营销战略 　　中图分类号：F592.16 文献标识码：A 　　文章编号：1005-913X（2015）01-0157-02 　　近年来古镇旅游之风盛行，古镇旅游不仅满足了人们在繁忙的劳动工作之余“闲情逸智”的心理需求，也进一步带动了古镇经济的繁荣。因此，各地政府都在大力挖掘和打造所管辖范围内的古镇旅游资源，塘栖古镇发展古镇旅游经济，难免会走上古镇发展的老路，这对于一个地区的可持续发展不利，因此就需要整合塘栖古镇的旅游资源，树立自己的旅游品牌，进行合理的品牌营销，以求提升塘栖古镇的市场竞争力。 　　一、品牌营销的定义 　　品牌营销是通过市场营销使客户对企业品牌和产品形成认知的一个过程，如果企业想要不断获得和保持住竞争优势，就必须构建出高品质的营销理念；最高端的营销手段不是简单的构造庞大的营销网络，而更是要利用品牌符号，把无形的营销网络铺设到社会大众内灵深处去，把产品概念输送到消费者心中。[1]而旅游品牌营销就是在这基础上发展而来的，其主要是以旅游形象的整合为中心，进行形象传播，以旅游吸引力为驱动，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。旅游品牌营销可以划分为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤 。 　　二、塘栖古镇旅游品牌发展现状 　　在当代旅游营销中品牌是旅游营销的核心和灵魂，品牌是影响消费者购买旅游产品的重要因素之一，因此，应该完整而又简洁地向旅游者传递旅游产品的独特形象。品牌由两部分组成，一个是品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分――词语、字母、数字或词组等的组合；另一个是品牌标志，是指品牌中那些可以被认出、便于记忆但是又不能用语言称呼的一部分，因此必须清楚的明白和知道，品牌与其说是市场营销学概念中的实体性的一种展示，不如说是一种心理上的存在，它附加了消费者众多的心理感受、印象、情感和体验，这就是品牌形象。 　　古镇旅游讲究的心眼口鼻，心讲究的是古镇历史文化的底蕴，眼讲究的是古镇的建筑和江南水乡特殊的建筑布局，口指的是古镇的特色小吃和历史上著名的菜肴，鼻关注的是古镇的整体环境，是否给人以整洁干净之感。 　　塘栖古镇地处江南水乡，历史悠久，建镇于北宋时期，自元朝以来商贾云集，逐渐演变成南方一大镇，明清时期富甲一方，成为“江南十大名镇”之首。塘栖，有着深厚的历史文化底蕴，所以历史文物遗产众多，例如广济长桥、乾隆御碑、太史第弄、水南庙等塘栖所具备的独特的水上街市风格和浓郁的江南水乡历史文化气息，别具风格，独树一帜。著名文学大师丰子恺先生曾经对塘栖作出如下评价：“江南佳丽地，塘栖水乡是代表之一。”因此，挖掘古镇优秀的历史文化遗产，有助于提升古镇旅游品牌价值，充分体现古镇文化的神韵。 　　通过调查了解到：来到塘栖古镇旅游的游客中，从浙江省外来的旅客占了10.14%，从其他国家来的旅客仅仅只占了0.23%，这说明塘栖古镇还没有更深层次的吸引游客的东西；在古镇中最吸引游客关注的旅游资源调查中，民俗历史文化占了其中的64.29%，这说明游客对古镇的历史文化和风俗习惯具有浓厚的兴趣；在旅客年龄调查中，年龄在30～50岁之间的游客占25.77%，说明这个岁数的游客文化品味水平比较高，他们在古镇旅游时不单只着眼于古镇的外貌，他们还更多的愿意去追寻历史文化的记忆，探究江南水乡发展千年所积淀下来的灿烂文化，历史上流传着无数关好的故事和传说，每一座庭院、每一条古街都承载和见证着许多美丽的故事，这些故事势必会增加游客的好奇心，进一步吸引旅客进行更仔细的探索，塘栖古镇并不缺少历史文化的内涵，而是缺乏深度的挖掘和广泛传播，借此以提升品牌价值。 　　三、塘栖古镇旅游品牌发展问题 　　江南水乡古镇众多，但是水平和发展层次不齐，在发展过程中都想突出自己的特点，但是却又都没有多大的成果，因此难以吸引到更多的游客。根据调查，塘栖古镇旅游品牌发展不足主要表现在以下几个方面。 　　（一）旅游基础问题 　　1.交通设施问题 　　塘栖古镇周边缺乏便捷的交通路线，没有直达火车站或汽车站或飞机场的专门路线，沿途的交通指示标志也不明显，缺乏专用的旅游路线，游客来得路途十分曲折，使人会从心底排斥去往塘栖古镇。 　　2.配套设施问题 　　塘栖古镇周边的停车场地过少，无法满足日益增加的游客人数。塘栖古镇提供给游客的住宿地点过少，有些甚至远离古镇核心区块，难以方便游客的随时