广东移动公司集团客户消费偏好的研究.doc

广东移动公司集团客户消费偏好的研究 　　【摘要】文章根据组织市场细分理论,结合广东移动集团客户的具体实际,对集团客户消费行为偏好进行分析和研究,并通过建模进行市场细分,用于指导后续集团客户市场的营销。 　　【关键字】集团客户 营销 消费行为偏好 市场细分 　　 　　2010是我国电信业重组后运营的第二年,通过重组,中国电信合并了联通部分业务,电信行业运营商进入全业务运营时代,意味着我国电信市场将形成一个全新的竞争格局。集团客户的得失将影响到集团内的个人客户的得失,并进一步影响到个人客户所属家庭客户的得失,因此,对运营商来说,集团客户市场将面临更加激烈的市场竞争。 　　 　　1 中国移动集团客户市场营销现状 　　随着电信运营商全业务运营竞争的形式,集团客户市场的战略地位得到进一步的提升,成为重要战略的组成部分。中国移动近年采用了一系列营销手段和策略,采取“跑马圈地”的方式,迅速占有集团客户市场;通过对行业的“深度渗透” 纵向推进行业,提供信息化解决方案,以整体解决方案的推广实现市场的深度开发;积极推进集团产品精品化,为公司及客户创造有价值的示范性项目和业务品牌,建立资源整合的客户信息管理系统,加强客户资料分析和需求挖掘,为集团业务拓展、客户经理提供强有力的支撑系统。中国移动集团客户市场近年来发展速度迅猛,增量巨大,呈现高速增长的状态。但是,由于采取的是大规模粗放的、圈地的形式,中国移动集团客户的营销策略多援引自公众市场,方式相对单一、力度也较多参照公众市场为基准,客户接受程度不高,收效比偏低。 　　通过几年来的摸索,中国移动公司把客户划分为集团客户与个人客户两种类型。目前,中国移动公司针对集团客户,已经建立了一套基于集团客户价值的集团客户市场细分模型,该模型考虑的主要因素包括集团客户为我公司带来的收入贡献、客户自身的收入情况、客户规模、客户员工数量、客户所属行业性质、客户的重要性、客户的收入增长潜力、客户所订购的产品及使用情况等一系列指标。通过这一系列的指标,将广东移动公司所有的集团客户分成A、B、C三级,构建了基于集团客户价值的三层集团客户细分市场。 　　 　　2 基于集团客户消费行为偏好的市场细分 　　中国移动对集团客户市场细分模型主要体现的是集团客户的客户价值,具有一定的局限性,其功能局限于判断集团客户的价值和重要性,没有与集团客户的营销偏好进行关联,并不能直接用于对集团客户的营销工作指导。因此,使用消费者偏好作对集团客户市场进行细分就显得更有实际意义。 　　消费者偏好是指消费者习惯于购买、消费某种产品或者产品组合或特别喜爱购买、消费某种产品或者产品组合的心理行为,反应了消费者对一种产品或者产品组合的喜好程度。通俗的说,就是对某些商品可能会更喜欢一点,更偏爱于购买、消费它们,比消费其他商品能够带来更多的满足。通常人们总是优先选择那些能够给他们带来更多满足的商品,如果我们知道了消费者对不同商品或商品不同属性的喜欢顺序,就能够预测其在给定预算约束下会作出怎样的选择。依据这个原理,我们开展了针对集团客户消费偏好的市场细分研究。 　　 　　3 集团客户消费行为偏好分析 　　集团客户不同于个人客户,它具有专业性、理性成份为主、定制化要求高等特点。为了更好地为集团客户的营销策略和营销工作提供支撑和帮助,必须建立一套基于集团客户消费偏好的市场细分模型,并将集团客户的消费偏好与集团客户的营销紧密结合。嵌套法理论的适用对象是复杂的市场,从购买决策流程上看,集团客户的信息收集、购买决策和实际使用者往往相分离,购买决策过程和使用促进因素相对比较复杂。集团客户市场竞争非常激烈,为取得竞争优势,首先必须对集团客户进行深层次的细分。嵌套细分法是一种理性化的模型,它的细分模式适合集团客户市场,同时,根据集团客户特点和具体情况,对于集团客户的外部识别需要通过行业、组织性质、规模、盈利情况、发展阶段、产品使用行为、价值贡献甚至所在地区等纬度来实现,这些因素在很大程度或者一定程度上影响了集团客户消费行为偏好。 　　为了清晰掌握集团客户市场的消费偏好,通过为不同消费偏好的集团客户进行市场细分,便于后续的精准营销。在此,笔者结合工作实践、市场调查和实验研究,在嵌套细分法理论模型的基础上提出新的视角和思路,建立一套基于集团客户消费偏好的市场细分模型,从多方面分析对集团客户消费行为偏好较影响的指标和因素。 　　集团客户的消费行为偏好尤为重要。集团客户对数据业务和延伸需求大,消费需求会因为行业和单位性质的差异造成通信业务需求的巨大差异。集团客户对3G业务需求一般分为三个层次:一是基本通信层,主要满足集团客户以语音为核心的通信需求,实现集团客户内部及与外界的语音通信;二是办公整合层。这一层集团客户的应用开始与3G业务相结合,但大多集中