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广告艺术的设计中人性化创意教学刍议 　　［摘要］文章分析了人性化创意的内涵，指出中国广告创意中存在的一些问题。人性化创意的广告能达到和受众深层交流的目的，能在获得受众品牌认知的同时，建立起品牌美誉度。只有在广告艺术设计教学中注重人性化创意的教育，才能培养出优秀的广告从业人员，使中国的广告真正深入人心。 　　［关键词］广告艺术设计人性化创意教学 　　［作者简介］杜秀玲（1976- ），吉林白山人，河南工业大学设计艺术学院讲师，主要从事艺术设计教学工作。（河南郑州450000） 　　［中图分类号］G424.1［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2008）05-0135-02 　　 　　卡西尔在他的名著《人论》中指出，人区别于其他动物的关键因素，是人除了动物都具备的感觉系统与感应系统外，还有一个第三系统，即符号系统。正是由于这一系统的存在与发展，使人类不仅能够赋予万物以意义，并且能通过文字与图像等方式记录与整理意义，从而让人类走出本能的黑暗洞穴，进入文明世界。在现代物质文明已经高度发达的今天，广告创意的主要意义就是让商品超越使用价值，使得日趋同质化的产品获得更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告不应该只是一种介绍，更应该是一种塑造并传播品牌的方式。因此，广告不仅不能再是“非人性的”，而应该在人性化的方向上不断深入和创新。 　　 　　一、人性化创意 　　 　　何谓人性化创意？这必须从人的情感和广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。甚至可以说在相当程度上，购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，人性化创意广告就是在这样的条件下产生的。 　　人性化创意广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，这被我们称为理性广告。虽然理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，但目前人性化创意广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势。它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近，并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。 　　 　　二、对国内广告分析引发的思考 　　 　　在当今社会，我们的视觉和听觉几乎每天都被铺天盖地的广告冲击着，在我们身边，失败的、经不起推敲的广告创意比比皆是，甚至有些广告创意非常荒唐，这些创意不佳的广告不但不能达到应有的商业目的，而且给消费者带来了审美疲劳。非人性化的广告创意不仅在心理上没有给消费者带来美的享受，在生理上也让消费者有不舒服的感觉。 　　国内的广告设计缺少精品，许多广告在创意上一味追求名人效应，广告内容缺乏内涵，不能从视觉和感情上打动消费者。现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说，消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。因此，一个注重人性化创意的广告，能达到和受众深层交流的目的，能在获得受众品牌认知的同时建立起品牌美誉度。虽然“公关塑造品牌、广告维系品牌”的说法并不是绝对的，但可以说，一个为品牌服务的广告、一个人性化的广告，绝对能起到好的“公关”效果。 　　 　　三、人性化创意在教学中的具体体现 　　 　　要改变中国广告的现状，就必须从广告从业人员的教育入手，培养具有人性化创意的广告业优秀人才显得尤为重要。笔者认为，人性化创意在教学中应注重以下几个方面的教育： 　　1.创意要有现实基础。消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定式和意向，有着判断是非标准的积极客体。他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。因此，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。 　　心理学家鲁道夫?阿恩海姆认为，艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。人性化创意广告本身就是一种浪漫