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广播广告四维循环系统的研究 　　摘 要：广播广告的良性发展，对电台的品牌形象、公信力、收听率和市场占有率有着重要的影响。本文论述了广播广告以战略定位、经济效益、风险危机和社会效益为一体的“四维循环系统”运作模式，以求丰富广播广告的管理理论，指导广播广告的具体实践。 　　关键词：广播广告 四维循环 社会责任 辩证关系 　　【中图分类号】G220 【文献标识码】B 　　研究广播广告经营的客观规律，检讨广播广告经营中存在的问题，离不开战略定位、经济效益、风险危机和社会效益四个核心元素，它们之间形成了循环旋转和相互依存的四维循环系统。四维循环系统是广播广告经营的客观规律，是广播广告经营运作的基石，也是研究广播广告经营的要点与出发点。 　　一、为什么要构建和研究四维循环系统 　　在广播行业中存在着对战略定位、经济效益、社会效益、风险危机四个核心元素之间不能辩证统一的认识，甚至有极端偏颇的观点和想法。 　　1.战略定位缺失观点。有些人认为，电台不需要战略定位，走一步看一步。有的电台的战略定位不是根据市场和听众需求，而是坐在办公室里凭自己的想象。此外，综合战略定位多，是目前我国各级广播电台的通病：小而全，想通吃，根本不考虑差异化竞争，也不得广播要“窄播”走专业化或类型化的要领；创新意识不够，看见人家好的东西就一窝蜂地克隆模仿；缺乏具有自主知识产权的战略定位，创新意识严重不足等，制约了我国广播广告的健康发展。 　　2.经济效益至上观点。把经济效益放到首位，不顾政治、法律、社会和文化等法律法规与行业自律，一味追求经济效益最大化；用经济效益来压制或忽略社会责任、伦理道德，把完成经济指标作为唯一任务，甚至铤而走险；把经济效益所取得的成绩及贡献替代或超越社会责任和精神文明建设，片面追求经济效益，导致唯利是图、见利忘义。 　　3.社会效益极端偏颇观点。表现为完全否定市场经济，完全否定文化的产业属性，完全否定广告这一产物等等。“打造红色频道，不做商业广告”，“打击”“治理”“严禁”等做法在各种整治运动或活动中也很常见，被处罚过的广告往往让人谈虎色变，不识别不审核就首先否定。 　　4.风险危机奇异思想。自认为是党的喉舌、是主流媒体，行政主管单位不能把我怎样；反正是单位行为，出了错有单位顶着。一些单位没有风险防范和预警的措施与制度，更缺乏危机公关处理机制和方案。社会责任、商业伦理道德缺失，平时对员工缺乏教育培训和自律。 　　二、四维循环系统的辩证阐释 　　广播广告经营的四维循环系统包含了四个要素及环节，它们之间存在着辩证的对立统一关系。它们相互依存、相互渗透，特定情况下还可以相互转化，同时又相互排斥、相互限制、相互分离。四个要素及环节中，经济效益是内因，社会效益是外因，经济效益（内因）是事物变化的根据，社会效益（外因）是事物变化的条件，社会效益（外因）通过经济效益（内因）起作用。如图： 　　该图所表示的内容存在着辩证法的质量互变关系：事物从原点开始变化，量变到一定程度或聚集到一定数量时必然产生质变，质变是量变的必然结果。从战略定位“原点”为起点，就有了经济效益这个“量点”，量点到风险危机时为“变点”，危机处理是否得当，能否化险为夷很重要，否则就是终结；如果量变点正常，或处理得当无风险危机，再到社会效益这个“质点”，这时，电台的公信力和影响力得到证明；最后回到“原点”战略定位，评估战略定位的得失、优劣，调整或重新制定战略定位，再重新一轮启始。在这样的循环往复中，“风险危机”这一环节要重点关注。因为凡搞经营就会有风险危机，企业是否有整套的防范与预警制度和方法，是否有控制风险的能力至关重要。一旦发生风险危机，企业有整套危机处理的机制和方案，才能避免企业在这个环节上终结，否则良性循环就难以为继。 　　该图也体现了辩证法的否定之否定规律，揭示着广告经营发展的全过程。以战略定位为原点、经济效益为量点、风险危机为变点、社会效益为质点，再回到原点战略定位，这是一次否定之否定的轮回。在这个轮回中，广播广告的运作模式和产品内容经过了“扬弃片面性，继承合理性”和“取其精华，去其糟粕”的升华，实现了自我发展、自我完善、螺旋式上升的过程。 　　三、四维循环系统的主要特征 　　四维循环系统的内容涉及广播广告经营的方方面面，形成了一个严密的理论体系，具有鲜明的时代特点和中国特色，其主要特点包括： 　　1.四维循环系统具有系统性。它是把战略定位、经济效益、风险危机、社会效益视为一个完整的系统，以系统的整体目标和策略优化为准绳。它的特点是循环、持续和连贯，而且在一定的时间空间中具有长效性和稳定性。它们之间存在着顺序性、交叉性和逻辑性，表现为有时是一对三、有时是二对二、有时是一对一，总之是可调对的和互对的。 　　2.四维循环系统客观规律高度集中。四维循环系