巴州烟草公司客户体验式营销管理的体系的研究.docVIP

巴州烟草公司客户体验式营销管理的体系的研究 　　【摘 要】 本文运用市场营销学中目标市场理论，以新疆巴州烟草公司作为案例进行分析，并结合新疆烟草市场现状来研究一种适合巴州州情的客户体验式营销管理体系，给巴州烟草公司实施体验式营销带来一定的帮助与指导。同时，帮助巴州烟草公司能够真正的从传统营销转向客户体验式营销，并为其赢得更多客户和提高客户忠诚度提供有力的工具。 　　【关键词】 企业管理 市场营销 研究 　　 　　在企业的营销管理体系中，市场细分、目标市场选择及市场定位常被专家和企业家在营销实践中合并研究，简称为“STP”策略，这是营销理论发展到20世纪50年代提出的重要概念，它表现出极强的生命力，直至今日仍为广泛应用，在三者中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础，客户体验式营销服务正是市场细分要解决的首要问题。鉴于此，我们选择了巴州烟草公司，以该公司客户体验式营销服务管理体系为课题，开展了客户体验式服务的研究。 　　１ 研究概况 　　随着人们物质生活水平的提高，个性化和多样化是人们不断追求的新的生活需要，而这种需求的变化带动了消费市场的变革。为了争夺客户，各个行业的市场上到处是价格战、促销战、功能战等，导致众多企业走向互相摧残的竞争之路。在新的消费需求环境中，一种新的营销方式营运而生――体验式营销，在实践中，这种方式引起了越来越多的企业关注。这种由商品提供转向体验提供的营销模式，更进一步贴近了消费者的需求，体现了营销的本质，托夫勒在《第三次浪潮》书中预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”体验式营销在我国仍处于探索阶段，但在国外已经成熟，如星巴克等著名企业实施体验式营销都取得了成功。 　　本文以新疆巴州烟草公司作为案例进行分析，结合新疆烟草市场现状来研究一种适合巴州州情的客户体验式营销管理体系，希望能够给巴州烟草公司实施体验式营销带来一定的帮助与指导。同时，帮助巴州烟草公司能够真正的从传统营销转向客户体验式营销，并为其赢得更多客户和提高客户忠诚度提供有力的工具。本文采用多种研究方法，并且理论与实践相结合。首先对巴州烟草公司基本情况、营销现状等客观现实进行调研分析；对体现巴州烟草公司价值的利益相关方的机制和营销体系进行梳理；然后综合运用管理学、经济学、市场营销学、社会学等多种学科知识对体验式营销进行研究分析。以体验为导向，以客户为中心，为企业创造利益为目的，构建巴州烟草公司的客户体验式营销管理体系。 　　1.1 体验式营销服务的概念。体验式营销服务就是以满足目标利益相关方的心理需求为目的，以产品为载体，以服务为平台，通过观摩、聆听、尝试、参与等方式的亲密互动，感知企业的服务品质和文化魅力，拉进企业与利益相关方的距离。 　　1.2 体验式营销服务研究达到的效果。通过体验式营销服务的研究，达到解决以下现实存在的问题。 　　1.2.1 通过体验式营销服务，让利益相关方了解和认同新疆烟草行业以“奉献”为核心的“感动”文化。俗话说言传不如身教。企业文化在客户端的传播，依靠文字、说教等单纯的言传，不易让客户留下深刻的印象，达不到感同身受的效果，更不能真正理解新疆烟草“奉献”的价值所在。体验式营销服务通过让客户参与企业文化建设其中，用事实说话，达到对企业文化的了解和认同。 　　1.2.2 通过体验式营销服务，让客户了解每一个服务关键点的流程和服务标准，认同以客户满意为核心的服务体系目标。通过邀请零售客户、消费者参观工作环境，跟踪工作流程和服务过程，了解客户业态分类、货源自动分配、订单采集、卷烟出入库及分拣配送业务，把服务客户的全貌如实的展现，并征求客户和消费者对服务体系建设的意见和建议，创造令客户值得回忆的过程，达到认同以“客户为核心”的服务体系的目的。 　　1.2.3 通过体验式营销服务，让利益相关方了解烟草行业严格规范，富有效率的工作状态，增强对烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”行业价值观的认同感。外界对企业的认同，是树立企业形象，确立企业地位的关键所在。通过邀请地方人民政府、政协、人大、街道办事处等政府管理机构，邀请工商、公安、文明委、机关工委、工商联等部门的干部员工，参观工作流程，介绍服务标准，让社会各界广泛认同烟草行业“国家利益至上、消费者利益至上”的价值理念。 　　1.2.4 通过体验式营销服务，减少利益相关方的抱怨，提高沟通、服务、事务办理等方面的效率。抱怨是一种不良情绪，会导致客户不满，同事关系不和睦，部门间推诿扯皮，办事效率低下，质量差等不良后果。通过体验式服务，增进客户与公司间，公司岗位间，部门间的沟通与了解，相互体验学习，找到工作梗阻，输通工作环节，输导不良情绪，建设和谐的客户关系，打造和谐的感动团队。 　　２ 研究过程 　　在烟草行业努力实现