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市场导向战略对企业绩效的影响机制的研究 　　[摘 要] 为解释合法性影响下市场导向对企业绩效的作用路径，在梳理现有相关文献基础上探索性的提出市场导向、合法性与企业绩效关系的研究假设，以天津、青岛等华东地区217份有效调查问卷为样本，运用回归分析方法进行实证分析。研究结果表明，市场导向对组织合法性和企业绩效有积极作用；合法性在市场导向和企业绩效间具有完全中介作用。该研究在推进市场导向理论研究的同时，也为企业的管理实践提供了新的指导依据。 　　[关键词] 市场导向；合法性；企业绩效；中介效应 　　[中图分类号] F840.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）15- 0077- 03 　　随着企业经营环境不确定性的增加和市场竞争的加剧，如何制定有针性的市场策略来提升企业绩效已经成为企业管理者面临的重要问题。研究认为，在动态变化的环境中具有市场导向文化的企业能时刻关注环境的变化，往往能不断获取和维持竞争优势，创造出卓越绩效。长期以来，市场导向与企业绩效关系一直是研究的焦点问题之一。那么，企业的市场导向战略是否能影响到企业合法性？市场导向、企业合法性与企业绩效之间存在什么样的复杂关系？已有文献对市场导向和合法性的整合研究比较有限。所以，本文从新制度理论视角，通过引入企业合法性这一中介变量对上述问题进行实证检验，以弥补现有研究存在的不足。本文实现的创新之处，一是基于新制度理论视角，将合法性引入到市场导向和企业绩效的关系研究中，在实现研究视角创新的同时使得“市场导向-企业绩效”的分析构建由于增加了新的构面将研究进一步引向深入；二是整合营销理论与合法性理论开展交叉研究，实现了研究方法的创新。 　　1 理论回顾与研究假设 　　（1）市场导向与企业绩效。尽管基于理论视角的不同，产生了对市场导向的不同理解，但都承认市场导向的企业都将会把主要注意力放在发现和满足顾客的需求上。市场导向作为特定的企业文化模式和价值取向，能使企业更有效地回应顾客需求和竞争威胁，在市场竞争中处于有利位置，继而获得竞争优势。从以上的理论回顾可以发现，学者们对市场导向和企业绩效之间的关系进行了很多的实证研究。大多数的实证结果支持市场导向会对企业盈利性有积极作用，实施市场导向对企业是有利的，通过提升市场导向水平保持竞争优势符合企业的利益。由此，本文提出如下假设： 　　H1：市场导向正向影响企业绩效 　　H11：顾客导向维度正向影响企业绩效 　　H12：竞争者导向维度正向影响企业绩效 　　（2）组织合法性的中介作用。制度理论认为，企业的生存和发展离不开利益相关者的投入，组织嵌入在利益相关者所构成的制度环境之中，当利益相关者的利益诉求通过各种途径得以表达，就会转化为对企业的压力[1-2]。顾客作为企业最核心的利益相关者，是市场导向重点关注的维度之一，其需求和认知从组织认知角度理解是周遭环境对企业产生的刺激和压力。企业应该如何把握复杂多变的利益相关者压力，如何对利益相关者压力进行反应？Ruekert（1992） 认为，市场导向是企业通过获取和利用来自顾客的信息来制定满足顾客需求的战略，并通过响应消费者期望和需求来执行[3]。如果企业能够符合处于制度系统之内的各利益相关者的社会期望和认知，就能够得到他们的认可和接受，从而获得更高的合法性。此外，顾客与其他利益相关者之间又是相互连接、相互影响的社会网络系统，各角色之间存在多人互动和交叉重叠的关系，所以某些顾客认可和喜爱某个企业最后可能促使企业其它的利益相关者对企业的认知，从而会更进一步提高企业的合法性。 　　竞争者导向也是市场导向的一个重要维度，研究认为，企业的持续竞争优势来源之一在于企业能够识别竞争者的行动信息，并积极响应，做出针对性的反应行为，以达到在满足顾客需求和创造顾客价值方面相对更优（Narver Slater，1990）。本研究认为基于顾客导向和竞争者导向的企业市场营销战略对企业的市场合法性有积极的促进作用，高合法性的企业被认为更合乎利益相关者的期望，更容易获得政府及社会公众的支持，会对企业绩效产生积极的效应。所以提出如下假设： 　　H2：合法性在市场导向与企业绩效关系之间起着中介作用 　　H21：合法性在顾客导向与企业绩效关系之间起着中介作用 　　H22：合法性在竞争者导向与企业绩效关系之间起着中介作用 　　2 数据收集与数据分析 　　2.1 样本和数据搜集 　　本研究使用的数据来自课题组关于“市场导向与合法性”调查问卷。主要通过两种分式进行调查问卷的发放，一是通过政府部门协助，二是电子邮件和实地调研的方式向一些熟悉的企业总经理、副总经理、部门经理发放调查问卷并通过多次反复联系收回问卷。考虑到问卷调查可能涉及到企业内部的敏感信息，问卷发放以前与被调查对象