品牌战略演示教学.ppt

品牌战略;3、品牌内涵与作用;品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“;产品和品牌的区别;;创建一个品牌;品牌;精悍的品牌写真例子;捷豹轿车（美国）;中国银行（新加坡）;止痛翘楚——必理通（台湾）;金贝贝;Dove （台湾）;品牌内涵;;;;Advantages of a strong brand强势品牌的好处;4、品牌误区;5、品牌的构成要素;中国首批名牌产品名单;汽车类标识;其它类标识;各银行标识;家电类标;电信、邮政类标识;航空公司标识;隐性要素 品牌承诺 品牌个性 品牌体验 ;6、品牌是谁的;7、谁塑造品牌;8、品牌创建的要素与工具;9??创建综合品牌的步骤;10、品牌战略;;品牌营销战略的内容;消费者需求层次;;;茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王;品牌个性（brand personality）;品牌;;;;;;大红鹰品牌战略;大红鹰形象三点突破;; 举办文艺相关联活动 ● 飞2000工程大红鹰文艺晚会 ● 大红鹰杯文学大赛 ● 大红鹰杯全国青年电视大赛 ● 凤凰卫视大红鹰剧场 ● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛;品牌管理（brand management）;实用价值 形象价值 文化价值;文化竞争力导向;品牌文化竞争;茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化;●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争;品牌营销管理之道下的品牌构建模式 ;接上图;11、360度品牌研究方法;奥美360度品牌管理;360度品牌管理是一套工具;所谓无限;试想……;品牌团队;品牌损益;品牌的领域在哪里？;品牌如何建成;一个品牌是消费者所经历的总和;在360度过程中;360度发挥的最好时机;为了配合我们的新头脑，我们需要;为了配合我们的新头脑，我们需要;导致灾难的最大因素;其他导致灾难的因素;工作方法的差异性;传统整合概念与360度品牌思考的差异性;360度品牌思考的顺序;主要元素;我们需要做什么;如何做到？;我们的机会来源;智慧是……;智慧是;形成逻辑;发现是……;准备工具;问卷设计的方式;问卷设计的方式（续）;细心观察，保持好奇;细心观察，保持好奇;收集身边事物，刨根竭底;Tip启示1;阅读地图;阅读地图;讲故事！;讲故事！;故事的作用;测验……;统计图表可以提供资讯;让事情尽可能简单;或者用图象表现;Tip启示2;侦察地形;STEP分析;需要考虑的问题;过去30年发生的突出变化;过去30年发生的突出变化;Tip启示3;规划线路;“定位“是什么;竞争品牌分析;例：钟表;例：劳力士;例：TAG钟表;定位的作用点;Tip启示4;鸟瞰全局;鸟瞰全局;鸟瞰全局;鸟瞰全局;例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？;例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？;从哪儿入手界定目标群体;需要回答的问题;到处都是潜在的新用户;吸引更多购买;不同用途;时刻铭记·······;Tip启示5;选择合途径;想一想;去了解你的品牌;区别两种竞争者;钻石是什么？;钻石就是钻石;可乐 可以拓宽市场;缩小 目前的 拓宽 保持;缩小 目前的 拓宽 保持;这些品牌的生意是什么？;发展定位;用简单的语言表达策略;用简单的语言表达策略;奥美获得发现的途径;时刻铭记;问自己;提高您的智慧;最后……;品牌的问题何在？;品牌资产;品牌的6个资产组合;品牌资产;我们必须;品牌小组需要知道;品牌小组需要知道;认得出这个品牌吗;它的资产是什么？;健康检查;当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时;帮助我们发掘品牌资产的工具;刺激品牌资产讨论的问题;有关产品的问题（1）;有关产品的问题（2）;有关形象的问题（1）;有关形象的问题（2）;例子：日本旁氏美白霜;有关顾客的问题（1）;有关顾客的问题（2）;雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势; 有关通路的问题（1）; 有关通路的问题（2）;例子：美国运通;有关视觉识别的问题（1）;有关视觉识别的问题（2）;为香港邮政发展视觉识系统前，他们的名片都不一致;相反地，美国运通卡有较强的视觉资产;有关商誉的问题（1）;有关商誉的问题（2）;为新品牌作品牌扫描;品牌罗盘;品牌罗盘（1）;品牌罗盘（2）;品牌罗盘（3）;