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第二章 总结 一.市场调查方法的分类： 表2-2 市场调查方法比较 方法类型 方法简介 特点 其它注意问题 文案调查法 对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。 最简单、最一般和常用的方法，也是其他调查方法的基础。 文案资料来源主要有：(1)国际组织和政府机构资料；(2)行业资料；(3)公开出版物；(4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料。 实地调查法 调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。 能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。 问卷调查法 调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。 操作简单易行、费用相对较低 ，得到了大量的运用 适应范围广泛，是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查 实验调查法 调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。 最复杂、费用较高，但调查结果可信度较高。 应用范围有限，主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。 二、市场预测的基本方法 （一）预测方法分类 指数平滑法 指数平滑法 定量预测 弹性系数法 成长曲线法 消费系数法 非线性回归 定性预测 一元回归 因果分析法 延伸预测法 类推预测法 回归分析法 移动平均法 季节波动模型 简单移动平均法 加权移动平均法 一次指数平滑法 多次指数平滑法 其他方法 计量经济模型 系统动力模型 马尔科夫链 专家会议法 德尔菲法 多元回归 投入产出法 市场预测方法 （二）不同方法的比较（P33） 1.选择市场预测方法应考虑的因素 可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素，选择适当的方法。在实践中，多采用定性预测与定量预测方法进行组合。 2.不同预测方法的比较 表2－3 常用预测方法的特点 预 测 方 法 定 性 方 法 定 量 方 法 延伸性预测（时间序列分析） 因 果 分 析 专家会议法 德 尔 菲 法 类推预测法 移 动 平均法 指 数 平滑法 趋势 外推法 回归 模型 消费系数法 弹性系数法 方 法 简 介 组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论 组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论 运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测 对于具有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值 与移动平均法相似，只是考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值 运用数学模型,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律 运用因果关系，建立回归模型，包括一元回归、多元回归和非线型回归等 对产品在各行业消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量 运用两个变量之间的弹性系数进行预测 适用 范围 长期预测 近期或短期预测 短、中长期预测 中长期预测 数据资料需求 多年历史资料 数据最低要求5-10个 至少5年数据 需要多年数据 精确度 较好 较好 尚好 尚好 较好 较好 很好 很好 较好 三、一元线性回归分析（P34） （一）基本原理 一元线形回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法。 （二）预测流程（P35图2－3示） 预测结果分析 预测结果分析 合理 合理 输入历史统计数据 计算回归参数a、b 回归检验 计算 输出预测结果分析 不合理 原因分析： -数据处理 -影响因素选择 -预测模型选择 不合理 选择其他方法 图2－3 一元线性回归预测流程 第一步：输入历史统计数据，建立一元线性回归模型 第二步：计算回归参数a和b 小技巧：（如何记住公式） 公式（1） 公式（2） 公式（3） 公式（4） 公式（2）和（4）联立方程求解： 第三步：回归检验 1.方差分析 （1）基本公式： 偏差平方和 = 残差平方和 + 回归平方和 总变差 = 未解释变差 + 可解释变差 在进行检验时，通常先进行方差分析，主要有两方面原因： 一方面可以检验在计算上有无错误；另一方面，也可以提供其它检验所需要的基本数据。 （2）可决系数 定义可决系数： 的大小表明了y的变化中可以用x来解释的百分比，因此，是评价两个变量之间线性关系强