市场营销学教学课件 5第五章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品教学材料.pptVIP

第五章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品;第一节 开发和传播定位战略;;里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置. 加强自己现在的地位 (Strengthen own current position) 抓住一个未被占领的位置 (Grab an unoccupied position) 反竞争者定位 (De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是” 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验” 产品阶梯 (Product ladders) 在广告充斥的社会里, 人们心目中常常形成一种产品阶梯, 名列第一的公司知名度最高. 重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型. 保时捷赛车是小型运动车的第一名.;开发和传播定位战略;特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。;定位：推出多少促销创意？ 一个公司必须决策向它的目标顾客传达多少创意。 唯一的销售定位（unique selling proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. 每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为”第一名”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位, 并且令人信服地进行传播, 它就可能出名, 并取得优势. 最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的 同济, 协和， 新世界------价高 双重利益定位和三重利益定位 ;公司应该怎样选择定位 七种选择：特色定位、利益定位、使用或应用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类别定位、质量/价格定位;表5.1: 竞争优势选择方法;上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”;传播公司定位 一、 定位陈述（positioning statement）： 该陈述必须遵照以下形式：对于……， 我们的品牌是不同的 例如某矿泉水： 针对城市成年人，其品牌是天然的矿泉水，使人们保持平衡。 二、有效传播 包装、渠道、价格、广告、促销，必须与定位一致。;增加有深度的差异化;有效的差异化应符合的原则 1、重要性：能向相当数量的买主提供高价值的利益 2、独特性：是其他公司没有的，或该公司以一种突出、明晰的方式提供 3、 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家;增加有深度的差异化;产品差异化 形式（ Form ） 包括尺寸、形状或实体结构 特色（ Features ） 就是对产品基本功能的增补。 率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。 一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？ 调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本;表11.4: 计算顾客的有效价值;性能质量（ Performance Quality ） 研究发现质量与投资回报之间存在很高的相关性。 质量一致性（ Conformance Quality ） 耐用性（ Durability ） 可靠性（Reliability） 是指在一段时间内产品保持不坏的可能性 可维修性（ Reparability ） 风格（ Style ） 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：综合性要素（Design: The Integrating Force ;服务差异化 订货方便 交付 快速反应系统 安装 客户培训 客户咨询 维修保养;差异化工具;渠道差异化 形象差异化 个性 形象 （万宝路、力波啤酒） 一个有效的形象需具备以下三点： 第一，建立一个产品的特点和价值 第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。 第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。 ;公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。 例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表