市场营销策略模块--市场细分与目标市场策略教学讲义.pptVIP

实训二：资料分析2 分析要点 美国服装企业运用的是差异性市场营销策略。 这种策略的优点是：强调了各细分市场间需求的差异性，能满足各细分市场不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，从而降低了经营风险。其缺点是：由于要满足不同顾客群的不同需求，企业资源将被分散用于各个细分市场，这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加，有可能降低经济效益，因此企业在使用该策略时，要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高。 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 实训二：资料分析3 一推销空调能手，夏天，他会对顾客说：“你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中，挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑，那是多么令人无奈! 但是只要你拥有了空调，就可以把酷暑拒之门外，感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天，他则会对顾客说：“你能否想象，严冬来临后，你龟缩在家里,穿着厚重的衣服，做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来跳去，展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一切，你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中，采用了什么方法来激起顾客的购买欲望？ 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 空调推销 实训二：资料分析3 分析要点 1、这位空调推销能手的宣传定位准确、巧妙独特，从满足消费者需求或欲望出发，揭示消费者购买空调的真正目的。 2、采用美景描绘法的推销方法，由于抓住了人们对未来美好生活憧憬的心理，能迅速激起顾客的购买欲望。 3、从市场营销的角度来看，一个产品的价值大小，不是由企业决定的，而是由消费者决定的。离开了核心产品的宣传介绍，不以消费者购买利益为推销切入点，要想取得推销佳绩是不可能的。 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 实训三：情景模拟1 “美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品：“美丽”祛痘霜1型（56元）、“美丽”祛痘霜2型（56元）、“美丽”疤痕修复霜（58元）、“美丽”祛痘洗面奶（26元），以该市高校为桥头堡，走学校辐射社会的路线。 “美丽”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷；紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜，营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出该大学市场。 “美丽”为什么会兵败某大学市场? 如果现在请你出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，你认为“美丽”应采取什么营销措施才能起死回生? 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 “美丽”化妆品 实训三：情景模拟1 模拟要点： 首先，可从市场细分入手进行分析 其次，可从产品入手进行分析　　 第三，可从价格入手进行分析 第四，可从渠道入手进行分析 第五，可从促销入手进行分析 如果我出任“美丽”化妆品公司的营销顾问，将从上述五个方面入手，采取相应营销措施，使其起死回生。 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 实训四：案例分析1 1990年某市皱纹纸厂生产日用纸品种单一，档次较低，色泽、香型和花纹单一，产品积压达140多万元。就连已出卖的货有的也被退了回来。该厂痛定思痛，下定决心按照市场需要来调整生产。厂里派出4路人员，调查市场动向，了解客户所好，以作为调整产品结构的依据。 这次系统的调查，扩大了他们的视野。该厂迅速组织各种攻关小组，在色泽、香型、花纹上大做“投其所好”的文章。经过短短几个月的努力，该厂研制出了5大系列42个规格的新一代日用纸，它们的色泽、花纹不拘一格，异彩纷呈，各具特色，形成“百花齐放”的格局，有着充分的供各方面客户挑选的余地。在销售布局上，他们将30多名销售员分省、分区“定位。 1991年1月至9月，全厂销售收入250万元，厂里还获得4个省优质产品奖，3个全国首届轻工产品博览会铜奖和4个全国旅游产品金奖。 案例思考与讨论： “各有所爱与投其所好”案例给我们什么启示？ 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 实训四：案例分析1 （一）环境变化对企业营销观念提出了挑战，企业经营必须面向市场 （二）进行市场细分，是树立现代市场营销观念的基础 （三）搞好企业经营，必须运用正确的营销策略去占领目标市场 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训目录 实训四：案例分析2 某市百货总公司鞋帽皮件商店，1990年以来，周围林立的各大商店依仗其雄厚的势力和漂亮的店堂装潢，展开促销大战，竞相推出“现场摸奖”、“购物赠物”等促销手段和方法，使这家小店生意一天不如一天。 实践使他们认识到：在大商场林立的夹缝中经营，“邯郸学步”是没