市场营销学授课提纲复习课程.pptVIP

《市场营销学》授课提纲;二、市场营销;为了更好把握市场营销的实质和内涵，还须注意以下几点： 1．市场营销是一个完整的、由多种具体活动构成的完整活动过程； 2．市场营销不是企业部分员工的活动，而是全员性活动； 3．在市场营销诸多具体活动中，产品策略、 定价策略、分销策略、促销策略是主要和核心的内容，简称“4P”。;三、市场营销观念 (一)市场营销观念即指导企业市场营销活动的指导思想或基本观点。它的核心和实质是企业如何处理企业、顾客、社会三者利益关系问题。 (二)西方企业的市场营销观念历经了漫长的沿革过程，这个过程大体可分为三个阶段： 1920年前 生产导向观念阶段 生产观念 产品观念 1920至1945年 推销导向阶段 推销观念 1945至今 市场导向阶段 市场营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 (三)市场导向观念的要点 以为顾客中心 整体营销 适应环境 扬长避短 长远利润观点(与绿色营销) ;第三章 市场营销环境分析;竞争环境：包括同行业和竞争产品企业的数量、竞争优势、竞争策略等。 销售环境：包括企业产品销售网络的构建、销售渠道的畅通、企业与各中间商的关系，以及中间商之间的关系等。 思想文化环境：包括人们的道德观念、价值观念、审美观念；社会精神文明状况、文化习俗、乡土风情等。 ;自然环境：包括与企业营销相关的地区的地形、地貌、自然资源、河流、水域、自然灾害以及环境保护等。 公众环境：包括除顾客、竞争者、中间商等以外的与企业营销有直接或间接关系的方方面面，如传媒、银行、保险、通讯等单位或居民个人等。顾客环境：包括生产者顾客、消费者顾客的消费需求及购买行为等。 上述环境因素对企业的影响既有积极的，又有消极的；前者给企业带来机会，后者给企业以威胁。 ;二、内部环境 可主要概括为产品、定价、分销、促销四大策略。 企业内部环境市场营销可控制因素；外部环境为不可控制因素。两者之间是“以变应变，动态平衡”的关系。 ;三、环境分析与企业对策 (一)环境威胁与市场机会分析 环境威胁即环境中对相关企业营销产生不利影响。 环境机会是环境中对相关企业有利影响从而使其获利的可能性。 分析环境威胁和市场机会主要思路是： 首先，分析环境动向(例如)； 其次，对机会和威胁作出评价； 最后，判断企业业务类型(有冒险业务、理想业务、困难业务、成熟业务四类)。 ;(二)识别市场机会与规避市场风险的对策 企业应从以下方面识别和把握机会： 环境机会与企业机会； 行业机会与边缘机会； 当前机会与未来机会； 显性机会与隐性机会； 最佳机会与一般机会。 企业规避市场风险的对策： 反抗：限制或扭转不利因素； 减轻：尽量减轻威胁及其后果； 撤退：退出或部分退出目前市场。;第四章 市场营销战略;三、现有业务的调整主要介绍两种方法：1．波士顿矩阵法：;2．通用电器公司法;四、发展新业务计划(一)密集增长： ;(二)一体化增长 1．前向一体化：即沿着再生产的方向向前实现业务的扩展。 2．后向一体化：即与再生产的方向逆向实现业务的扩展。 3．水平一体化：即在再生产的同一领域实现的扩展。 (三)多角化增长 1．同心多角化：特点是新产品与原产品在技术方面的关联性强。 2．水平多角化：特点是新产品与原产品在市场方面的关联性强。 3．密集多角化：特点是新产品与原产品无关联。;五、市场营销组合策略 市场营销组合是企业将其市场营销的可控制因素进行编配，以提高企业营销效益的策略方法。 营销组合的必要性在于： 1．有利于确保顾客为营销活动的中心。 2．有利于企业减少或杜绝内耗，使企业成为一个营销整体。 3．有利于通过整体合力创造1+1＞2的经济效益。 营销组合因素有下列特点： 1．是企业的可控制因素 2．是双重层次的因素 3．是可变因素;第五章 市场细分与目标市场;(四)市场细分的意义： 有利于企业科学选择目标市场； 有利于企业发现新的市场机会； 有利于企业提高相对竞争能力； 有利于企业新产品开发； 有利于企业提高经济效益。 (五)市场细分的常用方法主要有： 1．单一因素法 2．综合因素法 ;二、目标市场选择 (一)理想目标市场的条件