08、产品策略ii.pptVIP

3、产品包装设计的考虑点 营销上的考虑 对管理者 认知——颜色、大小、设计 印象——态度 对零售商 在货架上陈列的特性 容易标上价格标签 容易辨认纸盒 纸盒包装的品质 容易拆开纸盒 防止被偷窃 对消费者 消费者的方便性——储存、搬运、功效说明书、再使用性 情报性——使用说明书、有效日期、产品使用方法、保证 保护产品 防止污染 防止产品损坏 展示寿命 气候的影响 安全 光线的影响 经济因素 材料成本 构造成本 增/减人力库存、 装运与库存成本 损坏产品退还 货款与折让 原材料的实用性所需的设备 环境因素 生态环境 回收能力 对污染的影响 社会的压力 法律的压力 竞争 对自然资源的影响 4、包装战略 类似包装 企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征 分类包装 企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料 配套包装 将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售 再使用 包装 包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用 等级包装 对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平 附赠品 包装 在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买 更新包装 当某种产品销路不畅时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装 * 4 * * * * 1、品牌（Brand）的相关概念 菲利普·科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标识：logo，品牌独特书写形式、图案和标志物 商标：?：商品的标记；不显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，帮助消费者分辨产品或服务由哪个企业生产或销售 注册商标?：商标经国家工商管理部门注册并批准使用；受法律保护；排他性；同行业经营范围内的独家使用权 商标VS.品牌 今天，有许多企业在与人一决雌雄时，是看自己是否有能力取得资产。事实上，拥有实体的资产已经变成一种负债。许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂 ——菲利普·科特勒 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 利润保障 顾客忠诚度 降低营销成本 品牌扩展 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右 品牌的作用 品牌内涵 产品自身的特性 产品的属性能给消费者带来的好处和收益 产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 隐含在品牌中精神层面的内容 品牌人格化以后所具有的“人”的个性 品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 属性 昂贵 精良 利益令人羡慕 价值安全威信 文化效率品质 个性有趣 权势 群体成功高管 2、品牌剖析 名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量 减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足 企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知 文化特质在品牌中的沉积 品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果 知名度提高 为企业“扬名立善” 3、如何做品牌？ 第一，品牌定位 第二，确定品牌形象 第三，创造品牌的核心理念 第四，品牌设计 第五，品牌传播 第六，品牌危机处理 第七，品牌改造，亦称品牌活化 4、品牌设计 品牌命名 品牌设计从名称开始 WHY：在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础 WHY：实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。——品牌大师艾·里斯 品牌名称设计原则 涵义共鸣：Google VS. 谷歌 简单响亮：谷歌 VS. 百度（BAIDU） 联想正面：Goldlion—金狮VS. 金利来 新颖独特：Big Apple 尊重受众：目标市场的传统风俗文化；世界性 法律保护：是否有侵权行为 品牌命名的策略和方法 以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名 以动物的名称命名 以植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名 不注重词语的含义而注重发音响亮 品牌标识：强而有力的视觉识别更胜文字 品牌标识的设计原则 营销层面 体现产品特征和品质 成为企业的象征 美学层面 色彩搭配协调 线条搭配协调 认知原则 通俗易懂，容易记忆 符合文化背景 有时代感 情感原则 美的享受 丰富的联想 感染力强 5、品牌体系策略 品牌有无策略 To Brand or Not to Brand 使用品牌 or 不使用品牌 → 品牌化 Branding：企业为其产品规定品牌名