8第七章节产品战略过程.docVIP

PAGE 第七章 产品战略过程 马克·J·戴喀 迈克尔·E·麦克哥拉斯 目 录 TOC \o 1-2 \h \z HYPERLINK \l _To第七章 产品战略过程 PAGEREF _To\h 1 HYPERLINK \l _To1.1. 产品战略愿景 PAGEREF _To\h 2 HYPERLINK \l _To1.2. 产品平台战略 PAGEREF _To\h 4 HYPERLINK \l _To1.3. 产品线战略 PAGEREF _To\h 7 HYPERLINK \l _To1.4. 扩展战略 PAGEREF _To\h 10 HYPERLINK \l _To1.5. 具有竞争力的战略技巧 PAGEREF _To\h 13 HYPERLINK \l _To1.6. 企业在制定产品开发战略时，为何会碰到问题 PAGEREF _To\h 14 PAGE 5 每个公司都希望有一个杰出的产品战略，它能使公司先于其它任何公司进入一个新兴市场；或者希望有一个这样的产品战略，它能给公司源源不断地提供具有竞争优势的产品。一个有效的产品战略能够激励人们开发出成功的产品，相反，即便是最好的开发努力也会因低效的产品战略而付诸东流。无论是杰出的还是低效的产品战略，它们都是产品开发的起点，都在许多重要的方面影响产品的开发。 产品战略是对产品机遇的战略性认识。若没有这种前瞻性认识，公司就被迫做出决策来开发新产品和对现有的产品进行更新换代，而看不到各种机遇的全貌。这样一来，一些二流的产品可能被开发了出来，而更好的机会却被忽视了。一个企业如果有行之有效的产品开发战略，那么，在决定投资开发新产品时，它就能确信己全盘考虑了所有的主要机遇。 产品战略将公司的总体经营战略和产品开发决策联系起来。在PACE中，产品战略是通过在阶段评审过程中所作的决策来实施的。决策有两种，一是决定哪个机会可以进入零阶段，二是关心哪个项目可以得到优先的资源配置。 在阶段评审过程中，常常会发现需要一个更好的产品开发战略。只有当公司的高级执行经理们（一般是产品审批委员会的成员）要对一个新产品作阶段评审决策，却发现没有明确的产品战略作为其决策基础时，人们才会发现这一需要。他们努力去确定优先顺序，但对是否发现了最佳机会却不能肯定。 产品战略是一张路线图，指引产品开发的方向。没有这个路线图，产品开发人员就无章可循，他们就会在不知该产品在公司未来计划中所处位置的情况下定义产品。每一新产品的建议就只能是对市场变化的条件反射。这样的产品一般会有太多的甚至是不利的性能，因而不能处于有利的竞争地位。产品的定义也是随机的，不能成为一个有机战略的一部分。其结果是，各个产品相互拼凑，不能形成一条一体化的产品线。 图7-1 产品战略过程结构 一个清晰的产品战略鼓励事前的而非反应性的产品开发。事先系统地勾勒出未来产品的开发活动，预测市场与技术的变化，同时按需求程度确定生产、技术和服务开发的次序，从而使企业有效地扩展并平衡各种核心力量。 产品战略是一个管理过程。好的产品战略来自于好的产品战略过程。从概念上讲，产品战略是基于四个层次，如图7-1所示。每一层次都具特色。产品战略开发的运作方向是从上到下，从一般到具体。 产品战略愿景在整个结构的最上部。它对下一层次产品平台战略的性质、时间安排和竞争定位进行指导。产品线战略来自产品平台战略，而单项新产品的开发则是产品线战略的具体实施。 产品战略愿景 产品战略始于一个清晰的战略愿景，这是一个明确方向和内容的愿景。产品战略给人们描绘出公司的目标Where、公司期望实现目标的方法How和公司可能成功的原因Why，并以此指导人们发展产品战略的各个要素。 对产品战略有非凡眼光的企业通常能取得不寻常的成功。这些企业清楚自己前进的方向以及达到目标的方法，他们对成功有信心并且毫不动摇地前进。对于矛盾的方向，他们根本无须争吵和论证，对于要做什么和如何去做也毫不含糊。他们确定实现其目标的产品战略，然后将这些战略付诸实施。 产品战略愿景为下面几个基本目标服务 将负责判断新产品机会的人员的努力集中起来。战略愿景告诉他们寻找新产品机会的方向。有了战略愿景，他们就能从一开始考虑合适的机会。如果没有这种愿景，他们就会看到各种关