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第九章 国际市场价格策略 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、定价目标 ——企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。 1、扩大市场占有率 2、争取最大化利润——当期利润，长期利润 3、应付或避免竞争——被动的跟随型定价，主动的进攻型定价 4、持续经营目标 5、产品质量最优化 二、成本因素 法拉利F430spider在美国税前卖31万美金， 在中国税前320万人民币。 （一）关税 （二）中间环节费用 1.运输费用 2.支付给中间商的费用 （三）风险成本 1.通货膨胀 2.汇率波动 三、市场需求：量、能力 四、竞争因素 五、政府的调控政策 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 1、综合成本定价法 在考虑自身生产成本的同时，考虑消费者的使用、维护成本。 2、成本加成定价法 P=C(1+R) P-单位产品售价，C-单位产品成本，R-成本加成率 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。 3、目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/总销量 4、边际成本定价法 价格或收益大于边际成本或可变成本 例：某出口服装公司生产10000件服装，固定成本20000元，每件服装变动成本为38元，预期利润率为20%。 以总成本为定价基础： 固定成本 20000 变动成本 380000 总成本 400000 利润 80000 服装单价 48 以边际成本为基础，若边际收益为10000，不考虑固定成本 变动成本 380000 边际收益 10000 服装单价=（380000+10000）/10000=39 二、需求导向定价法 1.差别定价法 2.倒推定价法 3.感受价值定价法：买方在观念上认同的价值 直接价格评比法 直接感受价值评比法： 例：三种矿泉水：根据价值将100分在三者之间分配，假设为42，33，25。如果市场平均价格为2元，则反映价值的价格是多少？ 诊断法： 三、竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.密封投标定价法 3.正面竞争定价法 第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 1.撇脂定价：高 优：快速收回投资；便于价格调整，便于控制需求 缺：吸引竞争者；不利于开拓市场 适合：需求者多，缺乏弹性，利益成本，行业进入壁垒，树立形象，限制需求 2.渗透定价：低 优：迅速占领市场，阻碍新竞争者 缺：不利于投资的尽快收回，也不利于提价 适合：需求弹性大，规模经济效应明显，不至引起报复和倾销指控 二、心理定价策略 购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65 小杂货店的啤酒是1。50 （一）声望定价策略：仰慕名牌 （二）尾数定价策略 （三）招徕定价策略 三、折扣与折让定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能/贸易折扣 4.季节折扣 5.换新折扣 四、地理定价策略 1.FOB（Free on Board 离岸价）与CIF(Cost Insurance and Freight 到岸价) 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价 五、国际转移定价 转移价格（transfer pricing）或公司内部定价指在一个公司体系内处于不同主权国家的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化。 转移定价的思路有: 1、成本定价（直接成本或成本加成） 2、市场定价（从最终市场价格扣除中间商折扣的价格） 3、臂长定价（arm’s—length price） ，用假定与无关联伙伴做这笔交易时达成的价格作为转移价格。 第四节 国际市场产品调价策略 一、国际市场产品提价策略 1.成本上涨 2.通货膨胀 3.供不应求 4.市场竞争 二、国际市场产品降价策略 1.供过于求 2.竞争加剧 3.成本优势 三、购买者对价格变动的反应 四、竞争者对价格变动的反应 第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 一、价格逐步升级 由于外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨。 对策：降低净售价 改变产品形式 在国外建厂 缩短分销渠道 降低产品质量 二、倾销与反倾销 本章小结 国