111111第四章节广告调研跟策略.pptVIP

三、广告战略的制定 （一）广告战略的主要内容 1、广告目标 2、战略操作 3、广告预算 （二）制定技巧 1、分析资料，找准重要利益点 2、强调主要利益点 3、明确、简洁 4、选准目标顾客 5、树立品牌形象 6、坚持特色诉求 四、现代广告战略发展趋势 量的战略 质的战略 整合战略 五、广告战略决策的原则 整体性 科学性 前瞻性 可行性 调适性 创造性 第四节 广告策略 一、广告产品策略 （一）产品定位策略 1、实体定位策略 2、观念定位 （二）产品生命周期策略 1、前期 2、中期 3、后期 二、广告的市场策略 （一）广告目标市场策略 无差别市场广告策略 差别市场广告策略 集中市场广告策略 （二）广告促销策略 馈赠广告 文娱广告 中奖广告 公益广告 （三）广告心理策略 以理服人的心理策略 以情动人的心理策略 以品牌认知影响品牌态度的心理策略 以广告音响效果对消费者展开情感诉求 三、广告的媒介策略 媒介性质 产品定位 消费者习惯 广告市场定位和目标确定 市场竞争 广告费用预算 四、广告的实施策略 （一）广告的差别策略 1、产品差别策略 2、劳务差别策略 3、企业差别策略 （二）广告的系列策略 1、形式系列策略 2、主题系列策略 3、功效系列策略 4、产品系列策略 （三）广告的时间策略 1、按时限运用划分 集中时间策略 均衡时间策略 季节时间策略 节假日时间策略 2、按频度划分 固定频度策略 变化频度策略 电话调查的优点 ①低成本 ②高速度、高效率 ③特殊样本的普遍性 ④容易接近“不易接触”的被访对象 ⑤便于控制 电话调查的缺点 ①调查总体不完全性 ②时间限制 ③难以获得观察资料 邮寄调查法的优点 ①调查范围大； ②回答更准确； ③被调查对象容易说真话； ④节省时间； ⑤成本低。 邮寄调研法的缺点 ①回收率低； ②调查质量不高； ③可能出现代人填写； ④问卷收集时间较长 邮寄调查的方法： 发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送） 报载问卷法 附赠商品问卷法 (4)网上调查法 ①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率; ⑤客观性较强; ⑥问卷处理程序简化。 （三）实验法 1、实验室实验法 ：把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。 2、市场实验法 ：把市场当成实验场所进行调查。 3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。 1.观察法可以分为几种？ 2.根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（ ）。A 结构式访问 B 非结构式访问 提问： 五、广告市场调查问卷的设计 （一）调查问卷设计的注意事项 1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。 2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。 3．措辞要形象生动，通俗易懂。 4.问题顺序宜先简后繁。 5.注意提问的合理性。 （二）调查问卷策划 (1)开场白。 (2)调查的问题。 (3)被调查者的自然状况。 （4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。 1.问卷的结构 2.问卷策划的主要步骤 (1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 (2)确定提问的方式。 (3)确定每个问题的措辞。 (4)确定每个问题的顺序。 (5)从总体上设计调查问卷的结构。 (6)送审与修改。 (7)试查。 (8)定稿和复制。 （三）提问方法 封闭式提问 开放式提问 （1）是否法 例：您经常看报纸吗？ A 是（ ） B 否（ ） 1、封闭式提问 （2）多项选择法 例：您经常看的电视频道有哪些？ A 中央1频道（ ） B 辽宁卫视（ ） C 大连1频道（ ） F 其他 （3）模糊选择问题 ①李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。 例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ） ②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。 非常 比较 稍 一般 稍 比较 非常 态度热情——————————————————态度冷淡 价格便宜——————————————————价格昂贵 环境清洁——————————————————环境肮脏 光线明亮——————————————————光线灰暗 商品新颖——————————————————商品陈旧 ③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。 例如：中国航空公司的餐饮服务是：