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服装POP广告传播效果评估指标的研究 　　摘要：POP广告即售卖点广告或销售场所广告。服装POP广告指在服装卖场的内部为宣传或促销服装产品而进行的一切广告活动，包括海报、吊旗、橱窗、服装陈列形式和格局、服装宣传画册等等。本文从媒介研究和受众反映两方面出发，以ARF媒体评价模型及AIDMA 模型为基础，制定评估服装POP广告传播效果的指标：广告到达效果指标、认知效果指标、记忆效果指标和态度改变效果指标，为评估服装POP广告的传播效果提供指标支持和辅助。 　　关键词：广告传播效果；ARF媒体评价模型；AIDMA模型；到达效果；认知效果；记忆效果；态度改变效果 　　POP 是英文“point of purchase”的缩写，中文译为“售卖点广告”或“售卖场所广告”。服装POP广告指在服装产品的终端售卖场所内，所有为宣传服装款式、面料等服装信息，吸引消费者，刺激其购买欲而进行的各种商业广告活动，如卖场内的服装陈列方式、橱窗展示、店内海报、服装宣传画册等等。广告传播效果指“具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果[1]”。本文从媒介研究和受众反映两方面出发，以ARF媒体评价模型及AIDMA 模型为基础，制定评估服装POP广告传播效果的指标，为评估服装POP广告的效果提供有力的理论依据和支撑。 　　一、服装POP广告传播效果评估指标制定的理论模型基础 　　1、ARF媒体评价模型 　　ARF媒体评价模型是美国广告研究基金会提出的广告效果评价标准。ARF媒体评价模型将广告媒体传播效果分为六个阶段：媒体普及、媒体暴露、广告暴露、广告直觉、广告沟通和销售反映。每一阶段都可以通过量化的数值来对广告效果进行评估。媒体普及和媒体暴露是针对广告媒体的影响力进行的评估。广告暴露、广告直觉和广告沟通是对广告本身的投放情况、与受众之间的信息交流情况进行的评估。销售反映是直接对广告效果进行的直观量化评估，即广告是否能够促进销售，在广告投放之后对销售是否产生影响进行评估，此种评估需要对比销售数据之后做出判断。 　　本文结合服装POP广告的性质，将六阶段的评估指标做以下延伸：媒介普及→ 四大类服装POP广告的数量、种类、特点、摆放位置及更换频次；媒体暴露→ 服装POP广告在受众面前的暴露程度；广告直觉→ 广告对受众的吸引程度；广告沟通→受众对广告的认知程度及评价；销售反映→ 广告在改变销售者购买行为中的作用。 　　2、AIDMA模型 　　国际推销专家海姆兹·姆·戈德曼（Heinz M Goldman）总结的推销模式，是西方推销学中的一个重要的公式，由英文Attention、Interest、Desire 、Action组成。将AIDMA模式运用到广告学中就成为了解释广告作用于消费者的过程模式：广告通过图像、文字、音乐、灯光、色彩、意境等多种方式引起消费者的注意（Attention），使得受众的心里活动在周围众多事物中指向和集中于该广告。广告受众对广告内容做一系列的信息加工后，对广告发生兴趣（Interest），产生购买欲望（Desire），对广告内容产生记忆（Memory），并最终在广告刺激下产生购买动机，驱使受众实施购买行为（Action）。因此得到以下模型： 　　Attention → Interest → Desire → Memory → Action 　　根据AIDMA模型，结合服装POP广告的性质，本文将模型做如下延伸：attention→ 各类服装广告的视觉冲击力评估，视觉冲击力直接决定广告能否引起广告受众的关注；Memory → 在受众观看完广告后，在脑海中残留多少对广告的印象，即受众对广告的记忆效果；Action→ 广告对消费者态度改变的影响效果。 　　二、服装POP广告传播效果评估指标的制定思路 　　1、广告媒体研究思路 　　广告媒体是广告主展现其产品价值、促进销售的重要载体。不同的广告媒体形式对广告内容、创意策划、投放地点和时间都有不同的要求。因此，制定服装POP广告的传播效果评估指标也要考虑到POP这个广告载体的特殊性质，以及服装产品的特殊广告需求和独有的广告形式。这一研究思路将被集中反映在到达效果评估指标中。在此项指标中会涉及综合广告环境评估指标，即包含对卖场静态和动态环境的评估，包括卖场内POP广告的数量和种类、卖场客流量、POP广告的暴露程度、POP广告的摆放位置及广告的更换频次等。 　　2、受众反映思路 　　受众反映思路是建立在AIDMA模型的基础上的。受众对广告的反应基本上按照“认知——接受——行动”这三个环节分层级进行。“Attention”属于认知层级，“Interest”属于接受层级，“Desire →