天津东海云天Crossover跨界住区营销执行方案思考87p教学文稿.pptVIP

;“Crossover跨界·东海云天风行滨海”;其一，房地产市场大部分“概念传播”案例是失败的。 北方房地产市场自04年起就刮起概念风，鲜有成功案例。 究其原因，“概念”是植入的，概念背后的“生活方式”是虚化的，而房子是客观的，生活是现实的，“买”与“卖”从根本而言是利益关系的转化，房子的购买决策则来自感性与理性的共同作用，但无论怎样，如果拿来作为传播载体的概念不是提炼自产品本身，则等同于对市场说谎，自己都不相信的事情说给市场听，说服力的下场没有悬念。 凭空而来的“概念”，无法与产品形成利益关联，从而无法创造传播价值。;好的、适用于传播的概念，往往就是产品自身的最大特点与属性，与生俱来。;其二，“概念传播”是最不容易驾驭的传播方式 找到一个有产品依据、适合项目的概念，只是传播成功的第一步。 “概念”之所以形成，是一些具有社会影响力的事实具备共性，并且被总结和概括出来，而其外延和内涵具有广泛的社会基础，对概念本身的掌握来自对社会趋势的了解和洞察，绝大多数创作者则受到阅历和学识的局限，无法做到对概念驾驭自如，流于表面的就概念说概念，就是臭大街的概念，无法完成与产品价值的自然联系，同样无法创造传播价值。 这也是目前我们的主要疑虑所在。 “概念传播”对概念表达者的能力要求很高。;创造共鸣，是“概念传播”实现销售力的根本，概念的社会性，以及对其社会性的把握，是传播制胜的关键。;其三，“概念传播”一旦用好，就是事半功倍。 SOHO现代城、万科青青家园、后现代城，都是概念传播的典型成功案例。 这种成功不仅迅速在目标客群中制造了一场“共鸣传染病”，同样因此创造了好的销售局面，事隔几年后，这些项目成为他们所产生的时代的精神地标，成为品牌，成为他人一旦效仿就有东施效颦之嫌的惟一标准。;仅这一点，联系我们的项目所面临的情况，我们不应该惧怕使用概念，关键在于如何使用。 其一，“Crossover跨界”概念来自我们的项目属性本身。 其二，这是一个已经渗透到社会生活方方面面的概念，并 不生僻，很容易制造共鸣。 其三，我们可以驾驭。;【广告就是要真正做到“广而告之”。】 什么叫好广告？——让一百万预算花出去的效果像是花了一千万。 只在电视上放了一次，隔天就被大家拼命讨论；只在网络上发了一次，就立即传遍所有人邮箱；只做了一个户外，就成了热播新闻。 容易做到吗？——现代人每天接触到700－2200条广告信息，然而我们的宝贝产品面临的竞争远不止于此，世界上所有能吸引人注意力的事情全是我们的竞争者。 任何一件小事都有可能把消费者的注意力从我们身上夺走，一旦他们错过，就等于我们的广告费用付之东流。我们不能一厢情愿认为只要我们投了广告，所有人都只看我们，除非，我们比别人更有趣。;【别把消费者当傻瓜，但也别忘了他们其实就是。】 所以要对消费者说实话， 同时，对他们说有趣的实话。;Crossover跨界，一个一触即发的风行概念。 东海云天，东风凭借力，送我上青天。 概念联系——概念包装——概念传播，“概念传播”执行力。;华远?东 海 云 天滨海● Crossover跨界时尚住区; ;　WOW是一种符号; 一个跨界文化的形象体系——看了就想再了解个究竟 一个跨界风格价值现场——来了就不想走/围挡、售楼处、样板间、售楼员 一个跨界主题活动系列——以后还想来 多个跨界运营的品牌合作——书主题或咖啡主题售楼处样板间/车/时尚……;跨界风形象体系－VI;;;;;;;;;;;;;;;;第一阶段 现在 → 9月底;;滨海独一份的CROSSOVER’跨界时尚价值现场 一个前所未有的跨界时尚住区，从现场开始释放第一层信息——滨海一个前所 未有的社区即将出现！ 她是时尚的，主流的，品质的，与众不同的，有文化主张的，有归属感的！;Crossover跨界风 围挡;;Crossover跨界风 售楼处外包装;;;;Crossover跨界风 跨界时尚手册型项目折页;;第二阶段 入场 → 10月底亮相;;Crossover跨界风 概念广告;;;;;Crossover跨界风 售楼处的星巴克主题一角;Crossover跨界风 售楼处的雕刻时光或者绿野仙踪一角;Crossover跨界风 样板间－绘画墙面;Crossover跨界风 房交会;;;;;;Crossover跨界风 标准物料;;;;Crossover跨界风 时尚手提袋;Crossover跨界风 杂志型DM;Crossover跨界风 户型单页;Crossover跨界风 网站;第三阶段 亮相 →11月底;;滨海独一份的“CROSSOVER跨界我试驾”活动 方式一：联系如“逍客”车品牌4S店，进行单一品牌的跨界概念车现场试驾活动。 优势：可操作性强，省钱，组织简单，同时可进行线下的跨界营销。 劣势：车款流于单一。 方式二