天启开启2018九龙仓项目前期及营销策略167p幻灯片资料.ppt

;;[二]策略前的思考 ;[2008年奥运结束] 以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济”，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎 [持续的人民币升值] 人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开发人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验 [趋强的宏观政策调控] 从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是涉及到社会公平的国计民生大事;[拐 点]房地产行业逐渐走出自从2000年商品房化启动的一个大周期 =〉3大趋势 ①全国大涨全线飘红局面结束 ②量价双稳，有涨有跌，锯齿上升 ③权利下移，买方市场 [结构性]理性回归，伴随经济发展，呈现区域城市的极点化市场爆发 行业暴力时代 =〉城市理性时代 城市替代行业，点状爆发替代线性爆发 某些城市或区域借助大事件或属性的转变成为行业“爆发点”，引领市场;;预见力;[三]营销背景分析 ;城市预见;[两个常州] 各自为政的地缘化置业阶段 客源交叉性弱;链接:两个常州;[超级稳定]量平价稳 ，凸现常州人“小富即安” 的城市特征 在07年周边城市价格普遍大涨背景下，常州房价继续保持平稳态势;[价差不开] 地段决定价格，产品设计本身的相对落后制约了产品类型对价格的影响;[发展阶段] 变而未变;趋势二：价格将有平稳中的小跳升 外来开发商 + 土地增值 =〉成本压力 =〉开发模式与品质双提升;趋势三：产品因素将逐渐发挥影响 不再是地段唯一，而是产品因素逐渐对价格影响变大;板块预见;[板块内城市要素成长性分析] 1）恐龙园三期温泉公园 目前已完成征地和一期拆迁、概念方案设计，公园主体建筑立面方案基本确定，08年底完成一期工程 2）东经120景观大道 温泉公园完成后，连接本案与温泉公园之间的景观大道也讲进入建设周期，预计两年周期2012年可建成;[项目自身配套导入周期分析] 1）国宾馆 2009年开建，预计2009年底-2010年建成 2）超五星级酒店 根据项目分期，预计2010年年建设 3）国际幼儿园 根据幼儿园所在位置，预计二期2012年可建;;;[四]策略系统落地 ;核心价值界定;[基本竞争背景];[综合性竞争项目:世茂香槟湖];- 推案轨迹 -;[产品型竞争项目：天润园];- 推案轨迹 -;[世茂香槟湖vs天润园];项目;;;关键词解释 [国宾礼遇]品质是可以营造的，档次是不可复制的 极致放大国宾馆外延，强调软性价值带来的绝对档次感;关键词解释 [国际社区]定义恐龙园板块，提出竞合利益 ①后发先至 -- 就要提出板块内项目愿意接受的共同利益点 ②外企潜能 -- 新北，承载了常州产业转型的城市梦想，聚集了许多外企 ③现实传统 -- 恐龙园板块内，本身就有外籍客户或租或买的传统沉淀 新北国际社区 提出国际社区，为新北注入板块共同利益，以期引发竞争项目的竞合跟进 提出国际社区，转变恐龙园旅游属性，提出高尚生活副城定位，培育趋势;案名 / 方向一 视界 -- 视界，世界的转译，强调本案与国际对接的高端定位 -- 视界，亦强调本案的景观性，以及对恐龙园较优的景观占有 -- 视界，即境界，体现与众不同的项目差异性;案名 / 方向二 STONE国际社区 Stone，美国著名的生态化小镇 借用其名，直接单纯，使本案跳出了项目境界，直接上升到城市营造的高度;案名 / 方向三 远瀛观 远瀛观，圆明园的一大中西合璧的胜景，代表中国造园艺术的巅峰 取名远瀛观，强调中情西韵的生活方式 远瀛观，亦能高度提纯项目的水景特色;案名 / 方向四 世界山 配合造景，以坡地形成价值识别，冠名世界山，强化国际性;[1]差异化的价值底盘 -- 两湾一坡，地景社区 世茂350平米大湖先入为主的强占的“水概念”，作为本案，必须 差异化，形成价值错位 [外部造水，强化“湾岸”概念] 不与对手比水的绝对性，强调湾岸的风情打造 [内部造坡，强化地景原创性] 内部减少水系，留出大面积土地，营造“大地景观”，强化亲地性;主题 / 原生野趣，地景公园 {地景艺术} 地景艺术(Land Art)，是从环境艺术 (Enviroments Art) 演进而来，广义地说，即环境艺术的一种。 艺术创作和大自然的结合，并不意味著用艺术作品把自然改观，而是把自然稍加施工或润饰，在不失大自然原来面目之下，使人们对他所处的环境