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构建发展的体系铸造学校品牌 　　【关键词】学校品牌 内涵 构建 　　【中图分类号】G 【文献标识码】A 　　【文章编号】0450-9889（2012）12B-0004-02 　　当前，随着教育供给方式日趋多元化，学校作为教育资源提供方也面临着竞争环境。学校应结合自身实际，构建学校发展体系，发掘教育特色，提升办学品质，铸造学校品牌，实现自身的可持续发展。所谓学校品牌，就是学校在社会教育消费者（家长与学生）心理上的认可程度。因此，学校实施品牌战略，赢得社会和家长的信任，提升学校声誉，是实现可持续发展的重要措施。 　　一、学校品牌内涵的界定 　　品牌的英文单词Brand（烙印）能够说明它在归属、交换方面的作用及其意义，品牌之所以是“烙印”，是源于明确某类事物在其归属、证明方面的需要。品牌一词最早出现在经济领域，它是市场竞争的产物，是一种无形资产，但是它能给拥有者带来溢价，产生增值。它的载体是用于和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。产生增值的源泉是来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是一个复杂的概念，是精神、物质、行为的有机融合体，既具备事务的表征，又具备深刻的内涵。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已经是一种商品综合性质的体现和代表，它不断从低附加值向高附加值升级，当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才会产生其市场价值。 　　在市场经济条件下，教育服务产品与其他类别产品相比，逐渐有了自己的品牌。在这种形势下，学校品牌也就应运而生。学校品牌作为学校的无形资产，是指学校在创建和发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校的名称、标志和其他各要素的总和，是教育的提供者、消费者和社会各界人士对学校的认可程度的集中体现，包括学校自身的文化底蕴、教学质量、学校在行业内的知名度、美誉度等。学校品牌内涵的核心是学校的文化品位，培植自己学校独特文化的过程，也就是创建学校品牌的过程。 　　（一）学校品牌是个性化的彰显 　　品牌个性是指每个品牌对外部环境展示的一种品质。在经济学领域，人们之所以特别注重产品的差异化，是因为产品差异化是创建一个产品或者服务品牌所必须满足的第一个条件。世界广告大师大卫·奥格威经常挂在嘴边的一句话就是“给我一个美丽而疯狂的创意，我能一夜之间使默默无闻的品牌闻名全球。”从某种意义上说，他肯定了个性化的重要性，品牌鲜明的个性决定了品牌的价值。 　　学校品牌的独特性主要通过学校个性来显现出来。在创建学校品牌的过程中，我们应该充分利用学校自身与众不同的地方。学校之间的差异性决定着学校在品牌形象上的差异。一个学校自身的个性越突出，那么在教育消费者脑海中塑造的学校品牌差异性就越强。由此可见，在塑造学校品牌的过程中，必须把握住学校品牌形象塑造的核心——个性化。鲜明的个性来自于准确的品牌定位，把握住学校的独特性并准确地进行定位，切忌随波逐流、盲目跟风，一定要理论联系实际，从学校的际情况出发，认清学校在教育系统中所处的位置、扮演的角色，进而设计出符合社会发展需要又体现本校特色的长期发展战略。 　　（二）学校品牌是学校文化的长期积淀 　　学校品牌经营从根本上来说是学校文化的经营，学校文化的建设是学校持续发展的“灵魂”。忽视了学校的文化建设，学校就只有一个漂亮的“躯壳”。伴随着学校之间竞争的加剧以及社会对高质量学校教育需求的不断升温，学校从“外延扩张式发展”已走向“内涵式发展”的模式。从某种意义上来说，学校之间的竞争是文化的竞争。因此，坚持学校文化建设是学校持续发展之魂。围绕师生群体的教育教学活动和校园生活逐步形成一所学校区别于其他学校的特征。良好的学校文化不仅可以促进教学、科研和管理，创佳绩出成果，而且可以使校园生活变得更富有多样性，滋养师生成长，提升学校形象。 　　（三）学校品牌是多样化、多层次、系统化的综合体 　　学校品牌形象塑造，不仅从目标、时间和空间的维度，而且从形式和内容方面来看，都需要具有一个整体性、系统性的结构。品牌形象塑造是由不可分割的若干要素构成，子系统之间相互联系、相互作用。学校在塑造学校品牌的过程中，首先应找准定位，发现自身特色；同时将涉及学校品牌规划的各有机要素统一起来，按照既定的规范使之成为系统。这样才能保证塑造的学校形象在多层次、多角度输出学校形象信息的时候内外一致、上下统一。推广学校品牌时，对教育消费者给予长期的、连续的、潜移默化的信息刺激，最终树立学校品牌，产生整体感染力。学校品牌是一个多样化、多层次、系统化的综合体，在塑造学校品牌的过程中应特别注意：塑造学校品牌的主体是人，人是这个过程中的核心。一个学校的品牌要想具有更强的生命力和凝聚力，就必须在品牌管理的过程中十分重视人的因素，尊重人、关心人，调动每个成员的积极性。