电通广告2001年海尔品牌发展规划培训教材.ppt

2001年海尔品牌发展规划;2001年海尔品牌发展规划的目的与原则;塑造海尔“国际化”品牌形象的目的;海尔;如何进行海尔品牌发展规划与实施？;一、海尔品牌现状评估; (一) 海尔品牌形象评估;定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现;定量评估—Dentsu的反投射研究;海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观;较有技术创新;数据来源：CMMS2000;数据来源：CMMS2000;总结—海尔品牌形象现状; (二) 海尔品牌发展评估;海尔区域品牌力;海尔消费者品牌力;数据来源：CMMS2000;数据来源：CMMS2000;总结—海尔品牌发展现状;总结—海尔品牌发展现状（续）;二、海尔国际化品牌形象内涵的界定 与2001年海尔品牌发展目标界定; (一) 海尔与国际品牌形象比较;定性分析—来自ACNielsen的定性研究发现;定量分析—Dentsu的反投射研究;海尔与国际品牌形象差别分析—品牌观;海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、 高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。;数据来源：CMMS2000;数据来源：CMMS2000;总结—海尔与国际品牌形象的差异; (二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定;全球经营扩张; (三) 2001年海尔品牌发展目标;2001年海尔品牌发展任务;2001年海尔品牌形象模块化规划;2001年海尔品牌形象传播的模块化规划;2001年海尔品牌形象塑造的模块化规划;三、解决方案： 2001年海尔品牌发展规划;2001年海尔品牌发展规划核心战略思想;产品品质形象与服务形象策略;整合传播策略;广告策略与促销策略;创意策略;创意策略(续）;公关策略;公关促销策略;7.15;海尔品牌形象在公关促销行程中的模块化传播规划;公关促销活动设计要点一;五 一;五 一;五 一;2001年品牌发展注意事项;四、2001年海尔集团公关促销方案规划;（一）七、八月份公关方案规划;公关促销活动设计;活动背景;; 事件公众的要点在于抓住众人关注的重大事件，借情感聚焦的时刻为我所用。7月14日晚23点，申奥结果公布，这是一个万众瞩目、情感聚焦的时刻，无论成与败，对中国人都具有十分重大的意义。这既是一个重大媒介机会点，同时品牌在选择它的同时，必须面对如果申奥失败带来负面影响，所以对品牌来说，这是高回报、高风险的投资的“事件公关”机会。 如何充分利用申奥这一重大事件机遇，同时尽可能规避风险，是我们策划七、八月份公关活动的指导原则。; 海尔集团每年都要在世界各地区要参加数十次家电博览会，而全球范围参展本身就是海尔品牌被海外市场广泛接受的证明，因此以此作为契机进行公关造势，塑造海尔品牌的国际化形象。;七、八月公关活动的核心目的;7-8月海尔集团公关促销案;公关主题;公关内容;活动行程;7月15日高潮中的闪光点;报纸及电视广告的准备;媒体公关的运作技巧;公关攻势诉求内容;专题访谈;海外推的前期协助工作;活动延续的作用及要点;促销活动;海尔十月公关促销策划方案;五 一;背景;消费者的利益点;从国际化的海尔给消费者带来的好处诉求海尔给消费者带来生活品质升级。;活动主题： 海尔创新科技，生活全面升级;1、各商场开展主题为“海尔创新科技、生活全面升级”的家电升级、旧家电换新活动，消费者可将自己正在使用的家电进行折价升级。 2、消费者到海尔当地工贸指定地点如商场、加盟店和专卖店参加此次升级活动 3、升级方法：消费者旧的家电可折价更换新的海尔同类家电，购买的家电金额不同，旧家电所折金额不同，以保证合理的利润。; 4、消费者所升级的品牌不限，产品限为冰箱、空调、电视、洗衣机、微波炉、热水器，冰柜七种产品，即其他[品牌的产品也可参加此次活动 5、此次活动不是传统意义上的以旧换新，而是真正的生活品质的提升，此次活动有前期海尔国际化的科技节和巡回展作铺垫，另外海尔还有着世界领先的科技作为支持;海尔创新科技，生活全面升级。;凡购买海尔家电的消费者即可获赠“海尔生活升级卡”，消费者可在升级卡上填写自己家庭欲升级（想更新换代）的家电种类及相应的个人资料（个人资料包括地址、电话、职业和家庭收入等情况），即可参加“海尔圆您升级梦想”活动，有机会得到消费者本人想升级的家电。;1、将消费者填写的“海尔生活升级卡”分类，将相同的产品的卡片放在一起抽奖，采用摇奖的形式抽出幸运者可获赠相应的海尔精品家电，获奖者占总参加人数的1%。 2、没有获奖的消费者，可获赠不同产品的精美的“生活宝典”*。 *“生活宝典”依产品分为几个不同的类别，分类详细介绍该种家电的相关常识和选购和保养的常识，并对海尔的此种家电进行详细的介绍，使“生活宝典”即成