构建国际传播新的模式由“针对受众”向“面向用户”转型.docVIP

构建国际传播新的模式由“针对受众”向“面向用户”转型 　　自习近平总书记在2014年5月首次提出“适应新常态”以来，我国经济更加注重可持续发展，注重结构优化和升级，注重改革与创新。与之相适应，我国国际传播工作也需要进行新常态下的调整与转变。在传统国际传播过程中，“受众”被视为有待说服的对象。而本文关注的“用户”，是新媒体环境下伴随国际传播发展而愈发重要的概念。为了能真正改变“西强我弱”的国际舆论格局，解决有理说不出、说了传不开的不利局面，必须打破只看重投入、不看重产出的旧有模式，更关注实务操作，更关注传播效果，建立适用于我国国际传播效果的研究模型，实现由“针对受众”向“面向用户”的转型。 　　一、我国国际传播的创新方式 　　（一）我国国际传播概念的重新定位 　　长期以来，我国国际传播被定位为“对外宣传”，宣传意识的强化，传播理念的淡薄，导致传播实效难以彰显，在国际舆论竞争中处于不利地位。改革开放30多年来，我国外宣思想依次经历了“让世界了解中国”“融冰、架桥与突围”和“向世界说明中国”三度话语嬗变。以往有关国际传播的定义有：“研究国际传播现象及其规律性的学科”“新闻学和传播学研究的一个部分，是新闻学和传播学研究在国际空间的展开和延伸”“研究通过政府、组织、个人进行的跨越国界传递信息过程的学科”。无论是叫“对外宣传”“公共外交”，还是叫“国际传播”，其本质都是为国家利益服务。 　　（二）完善新闻制度，改革新闻理念 　　时至今日，国内依然没有新闻类法规出台，其中当然有许多复杂的深层次原因，其中之一是长期以来我们重宣传，轻传播；重舆论导向，轻新闻规律，当然这不是本文论述的范围。缺少完善的新闻法律体系及符合时代潮流的新闻理念，会影响媒体的公信力。要改变国际形象，我们的新闻理念必须与时俱进，从单向的对外宣传逐步转为双向的信息共享，不能只加强对外宣传，而是要努力让国际用户选择我们的新闻产品，选择我们的媒介，做用户想看的内容，报道用户想看的新闻，让他们信任我们所说的，相信我们的报道是中立的、平衡的、客观的、全面的。 　　从发展的眼光看，未来将没有严格意义上的国际传播，或者说国际传播将被赋予新的定义与内涵。首先，互联网等新技术彻底打破了传播的时空限制，无论是对内传播还是对外传播，只要信息传播出去了，都能通过某些渠道到达受众；其次，人类自身不断发展，不同文明之间的相互交流与融合成为主流，和平与发展的共同价值观深入人心，无论是境内还是境外受众，尽管他们之间存在种种区别，但追求的理念、希望接触到的信息，以及期待接受传播的方式是殊途同归的；第三，在传播效果的研究与实务操作上，难以再人为地把国内传播的效果与国际传播的效果割裂开。上述背景下，要实现国际传播由面向受众向面向用户的转型，就必须创新对外宣传的方式和工作方法，构建由“针对受众”向“面向用户”转型的国际传播新渠道和新模式。 　　二、我国国际传播的新模式构建 　　（一）整合国内传播与国际传播的优势资源 　　从目前国家和政府主导国际传播的实际出发，在国际传播项目立项时，首先需要考虑已有的国内传播资源；而制作国内传播内容时，应先拟订好其海外推广和落地预案，在实施计划和资金支持上提前做好规划。这样做的目的是既让两方面资源得到复用，让出彩的内容不被湮没，又让好的“中国故事、中国声音”及时迅速地传播出去。 　　以2012年5月首播的《舌尖上的中国》为例，它不但在国内吸引了高收视率和铁杆粉丝，在国外同样刮起一股传播中国文化和中华美食的旋风。英国《卫报》lifestyle专栏作家Oliver Thring发文“A Bite of China： the finest food TV ever？”给予其高度评价，称“舌尖”是“我看过最好的美食节目，让我们（指英国）的美食节目暗淡无光”。“舌尖”并不是只讲美食，它更不是一档烹饪栏目，它更多是把中国的传统文化及人文关怀融入到中华民族“民以食为天”的感情诉求中，通过长短焦、航拍俯拍、延时、慢镜等多种让人眼花缭乱的视觉组合，让观者在大饱眼福的同时，感受中国文化，体验中国传统，引发精神共鸣。但就是这样一部获得广泛赞誉的优秀作品，在国际推广中却出现了严重的滞后现象：2012年5月首播后，直到2013年才开始在海外落地，首播仅在马来西亚Astro华丽台、新加坡新传媒8频道、比利时国家电视台一套这样很小的范围，在境外首播之前海外用户只能通过YouTube收看，这样在海内外舆论场之间就形成了传播的鸿沟。 　　（二）打通国内传播与国际传播的融通渠道 　　以上文的“舌尖”为例，境内外用户无法在同一个“频道”上收看节目，这种传播的鸿沟目前依旧存在。例如，像新华社、《人民日报》、央视等国内主流媒体都已在境外社交媒体如Facebook、Twitter、YouTube等