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旅游交易网站消费者评价维度的研究 　　摘要：随着信息通信技术尤其是互联网的迅速发展，网站及网络消费者行为研究成为学界探讨的热点。本文以携程网为例，通过从携程网上搜集旅游消费者评价信息，运用扎根理论的方法构建了旅游交易网站消费者评价维度模型。研究结果表明：旅游交易网站评价的主体维度包括旅游网站评价及网站交易产品评价；影响评价的主客观因素及特殊事件处理构成了旅游交易网站评价的调节维度；旅游消费者购后行为意图（重购与致谢、分享与推荐以及建议与期望）是网站评价的互动维度，实质反映的正是旅游网站本体与旅游网站消费者客体之间的互动。最后，本文对如何利用这些评价信息做了进一步的扩展讨论。 　　关键词：旅游网站； 在线交易； 消费者评价； 扎根理论 　　信息通信技术尤其是互联网的迅速发展，为人们的工作和生活带来了一次前所未有的变革。旅游业天然的信息密集和信息依托的特点使之嗅闻先机，迅速融入信息化的浪潮之中。这使人们足不出户就可以利用“手指加鼠标”，轻松查询旅游信息、做出旅游决策，还能通过各种社交媒体和亲朋好友进行互动。可以说，伴随着旅游电子商务的蓬勃发展，技术和信息已经成为旅游业发展的基础支撑和血脉（Buhalis，1998），线上旅游交易很可能取代传统旅游交易方式，成为日后旅游交易的主导方式。相比传统旅游交易，在线旅游交易的最大优势不仅在于丰富的信息资源、方便快捷的操作，更重要的是旅游消费者可以通过网络直接与旅游网络经营商进行互动反馈。旅游是典型的体验活动，这种体验不仅会存留在旅游者的记忆中，也会以点评的方式发布于网络。网站功能的日益完善及社交媒体的发达使得这些海量的点评信息充斥于网站的各个角落。据统计，2012年携程、艺龙、同程、去哪儿以及大众点评、驴评等网站共收录酒店点评信息近800万条，覆盖4万多家国内酒店，平均每天产生2万多条点评环球旅讯网站http：∥/article/69654.html。与此同时，通过微博、微信等社交网络发布的各种旅游体验信息更是不胜枚举。与传统的口碑信息及游客单纯的投诉不同，网络点评的传播速度更快、范围更广、效应和影响力度更大。对于在线旅游交易来说，消费者会从哪些维度评价旅游网站，旅游网络经营商又将如何利用这些海量的评价信息，这个领域的研究还鲜为所见。由此，本研究通过扎根理论的方法，选取旅游交易网站发展较早而且影响力较大的典型网站――携程网为例，基于消费者的视角，探索分析旅游交易网站的消费者评价维度，进而提炼出评价维度的内在联系和规律，为旅游企业认识和利用这种非结构化的数据，完善旅游网站建设，促进旅游网络交易的发展提供理论借鉴和实践参照。1文献分析与传统的消费过程相似，网络消费也要经过认识需求、寻找信息、判断选择、购买决策以及购后评价5个阶段，两者间的最大区别就是网络消费过程要借助网站来进行（Adam，Hurang，2003）。近年来，网站尤其是电子商务网站的迅猛发展，使得这一领域的研究成为国内外学界关注的焦点，研究内容主要集中于网站评价指标的选取（Tillotson，2002）、网站评价体系的构建（Atzeni，et al.，2002；陈雅，郑建明，2002）、网站质量的评估（DeLone，McLean，1992；刘延民，邵培，2005）、网站评价方法（王知津，李明珍，2006；李振汕，2009）等方面，其中大部分都是针对电子商务网站所做的评价。与国外相比，由于我国的电子商务网站发展较晚，尽管已经有了一定的研究，但系统理论尚未形成。 　　网站直接面对的是网络消费者，是否能满足消费者的需求是判断网站建设成功与否的重要标准，而企业要对消费者的需求做出迅速反应，就必须理解消费者的网络购买行为（Butler，Peppard，1998）。在有关消费者在线消费行为的研究中，消费者最主要的网络行为表现在信息查询、在线购买以及购后评估上。Reardon等（2002）在其研究中指出，效用是讨论网络消费者行为问题的基础和出发点，消费者购买任何产品追求的都是效用最大化，选择在线购物也是因为这一方式的效用对他而言比其他方式要大。在国内，许雄奇和赖景生（2000）分析了网络消费者的类型、心理和行为特点，指出企业必须认识、适应并主动地影响网络消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。王宜楷（2004）探讨了影响网络消费行为的诸多因素，认为这些因素相互作用决定了消费动机的复杂性和多样化，并将消费者划分为不同的群体。李艺和马钦海（2007）则尝试把心理安全感概念引入网络消费行为解释中，探究顾客心理安全感对消费行为的作用。张庆环（2008）着重探讨了电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理并提出了信用风险的规避策略。由于自身的特性（无形性、异地消费性、综合性等），相比一般的网络在线消费，旅游产品的网络交易更为复杂而独