6第六章节目标市场营销.pptVIP

* * 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。 四、重新定位 从性别比例来看，酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。 二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 企业核心竞 争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 三、市场定位战略 产品差别化战略(三大品牌手机) 特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计 服务差别化战略(联想和海尔) 交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等 人员差别化战略(南航（取消航班）和海航) 称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通 形象差别化战略(m) 标志、媒体、气氛、事件 案例：西南航空公司(USA) 西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司。一般称为美国西南航空公司，避免混淆，例如日本的南西航空公司（现称为日本越洋航空公司）；英国的Air Southwest；还有原中国西南航空公司。 美国西南航空是以“廉价航空公司”而闻名。是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。西南航空在美国国内它的通航城市最多。根据以美国民航业2005年的统计数据，以载客量上计算，是美国第二大航空公司 市场定位 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原先着陆后15分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 * * * * * * * * * * * * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 4.选择性专业化 目标顾客群 产品 * 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 5.市场全面化 目标顾客群 产品 三、目标市场战略 1.无差异性营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 * * 无差异性营销战略 营销组合 整个市场 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费者需求的差异性； 可口可乐无差异营销 * * 营销组合3 分市场3 营销组合2 分市场2 营销组合1 分市场1 差异性市场战略 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 优点：能满足各个消费者群体需求；有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散；生产和营销成本高 联想电脑市场差异化 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 * * 分市场3 营销组合 分市场1 集中性营销战略 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会；风险大 浪潮的集中性战略 专注商用市场：网吧、教育、证券、税务 * * 四、选择目标市场营销战略的依据 企业能力—生产、技术、销售和资金等总和 产品同质性—同质产品和非同质产品 产品寿命周期阶段—新产品引入，成熟阶段 市场的类同性—顾客偏好是否接近