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创建成功的品牌 彼得·多伊尔（Peter Doyle）已变成广告执业协会七阶段培训计划中第三阶段的代名词。事实上彼得在1979年首次讲述的课是关于广告与商业的有效性，随后每一年他都参与讲授。对他课程的评价从来都是优秀的，并且许多广告代理机构已成为课程定期的、忠实的听众。 与此同时，课程的结构也在不断改进，但它的中心目的是不变的：提高人们对当今商业管理和营销技巧中广告战略地位的理解。基于这样的目的，课程重点放在给广告设计合适的地位：是生意人的经商宝库中的许多策划之一（尽管它是一个重要的工具）。 本章包括有未在整个培训课程出现的内容。然而，这样做对课程的主旨没有大碍，尤其在研究考察品牌和创建品牌一类问题时，真实地描绘了广告对品牌的贡献。详细来说，本章包括以下内容： ．成功品牌的价值 ．质量、服务和宣传在创造这些品牌中的作用 ．创建品牌的案例 ．品牌扩展战略 在这一章的范围内，安排了一种基本框架，后面的章节也基本如此。伟大的广告不能在真空中存在，它是为一个商业目标服务的，提高一个品牌的价值是对它的最高奖赏。　 品牌的作用和价值在最近已成为一个有争议的问题。成功品牌的重要性不仅受到市场营销管理者的重视，而且一些财务主管也对品牌投入了极大的热情，品牌的作用已经体现在资产负债表中，它提高了股东的权益，减少了公司的举债经营规模脑轮作用），也因此促进公司进一步通过兼并方式获得成长。本章探讨关于品牌的5个关键问题：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的价值？（3）怎样创建一个成功的品牌？（4）钱买品牌与创建和发展公司内部品牌的优势比较？（5）在品牌扩展战略背后所隐含的逻辑和经济学的内容是什么？ 成功的品牌 在给品牌下定义之前，首先有必要给产品下定义。产品的定义并非那么直接了当的。首先，产品和品牌经常被错误地与快速变化的消费品相联系。但在今天，大多数快速成长和获利丰厚的商品是在服务行业——金融、零售和管理方面。除了产品和服务之外，人员、场地和构思也被认为是产品。政治家。电影明星和私有化计划现在也和可口可乐或佳洁士牙膏一样被用于交易。 其次，产品在企业内部与外部对于人们意味着不同的东西。在内部，对于公司的管理人员和财会人员来说，产品是某种由工厂和营业部门生产的东西。它是关于原材料、组成成分、劳动力成本、质量和产出的详尽说明。但在外部，对于消费者来说，一种产品是某种不同的东西——它是一种能满足他们的需求或解决他们的问题的媒介。这些需求和问题可能是情感型的和心理型的，就像功能型和经济型一样，这是产品满足需求的能力和创造价值的渴望。一种产品的价值并不是指生产者投人什么，而是指消费者能够获得什么，Iha＆ Decher的首席执行官曾提出：“我们的任务不是1／4英尺的挖掘，而是得到 114英尺的深洞”。又如 Redri化妆品公司董事长说过：“在工厂里我们生产的是化妆品，但在商店我们销售的是希望。”同样，IBM也是这样，“它卖的不是产品，而是解决顾客们遇到的麻烦”（罗杰斯，1986）。 再有，产品是能满足消费者需求的任何东西，当几家公司都提供竞争性的产品，消费者将希望鉴别和区分他们特定的产品，这被称为品牌化，所以也就有了 Blah＆ Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重点并不是关注所有的品牌，而是关注成功品牌。这是因为人们注意到了某个特定的品牌并不意味着它是成功的。人们熟知一些品牌，如Sinclair C5、福特 Edsel、Co－on、或Wmvr饭店，但消费者并没有对它们产生偏爱。几年前，一项兰德调查发现，英国电信（盯）因为广为人知，其品牌知名度位于英联邦前10位，而在受尊重的程度上来看，它排在第300名，BT已被称作一个有较强负面性的品牌，它是以其所有的失误而闻名的。 一个积极或成功的品牌，可作如下的定义： 一个成功的品牌是一个名字，一种象征，一种设计或一些组合，当获得可持续的差别优势时，它视一个特定组织的产品为同属。 “差别优势”简单的意思是相对于其竞争对手来说，顾客更喜欢该品牌的一个理由。“可持续”意味着一种不容易被竞争者模仿的优势，也就是说，企业创造了进人壁垒，例如，建立在质量、服务或可靠性方面的一种卓越的信誉或形象。像IBM、可口可乐、索尼和 这些品牌都是成功的品牌，因为它们有这种可持续的差异优势，从以上可以看出，这种差异优势不可逆转地导致了高额利润和良好的市场运行情况的产生。成功品牌通常是它们同类品牌的领导者。 应指出的是这个定义有两个含义。首先，如果有可持续的差异优势，则品牌就是资产。如果它们是负面的或不起作用的品牌，例如英国电信、Woolworvhs或 Austin Maestro它们就不应该被列人资产负债表中，虽然在做广