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第九章 零售品牌管理 引子： 品牌是什么？ 品牌是向消费者传递一种信息 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 品牌化的好处 品牌定位流程之一步骤——品牌调研分析方法 3C分析法 SWOT分析法 品牌定位图法 S：市场细分 T：选择目标市场 P：市场定位 STP流程图 市场定位 营销组合 产品 价格 促销 地点 产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合的4Ps 怎样准确定位？ 品牌定位流程 品牌定位方法 产品生命周期与品牌定位 产品利益定位 竞争者定位 消费群体定位 品牌定位的主要方法 质量/价格定位 文化定位 情景定位 产品利益定位 功能利益定位 情感利益定位 自我表达利益定位 竞争者定位 首席定位 类别定位 比附定位 怎样准确定位？ 品牌定位流程 品牌定位方法 产品生命周期与品牌定位 什么是品牌个性？ 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 第四节　自有品牌的开发 　　自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。 自有品牌的发展历程 不断提高品牌价值 第四代 第三代 第二代 第一代 案例：英国马莎百货集团（Marks Spencer） 英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其 所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国 最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600 多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨 国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经 验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开 发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员， 负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎 集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制 造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。 讨论： 零售商开发自有品牌有没有优势？ 1．自有商品的选择： * 品牌意识不强的商品 * 销售量大和购买频率高的商品 * 单价较低和技术含量低的商品 * 保鲜、保质要求程度高的商品 二、国内自有品牌的开发 3．自有品牌开发方式： ＊ 零售商委托生产者制造 ＊ 零售商自设生产基地开发 2．价格策略 当你购买某种产品时会考虑哪些因素？ ?品牌对消费者意味着什么？ ?品牌对企业又意味着什么？ ?为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注？ ?如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？ 品牌内涵 品牌价值 品牌战略选择 品牌资产管理 一组数据 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25~30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； 中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。 …… 我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到10%； 目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。 资料来源：/article/383/38304.html 品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力 品牌和商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。——美国市场营销协会的定义 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！ 品牌基本认知 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一节 剖析品牌本质 古代品牌1860年以前 制造商品牌1860 —1930 零售商品牌始于1930年 品牌管理 自1930年至今 新的品牌化自1950年至今 品牌的历史 符号说 资源说 综合说 关系说 品牌四说 不同角度看品牌 识别性特征 价值性特征 领导性特征 品牌的三大特征 品牌的特征 1.品牌是什么？ 2.品牌的内涵 3.品牌的意义 第一节 剖析品牌