地区企业品牌推广作业指导书.docVIP

? 沿海集团 作业指导书 ? 品牌板块 名称 地区企业品牌推广 编号 BrG104 编制/修改 审核 审批 页码 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 版本 PAGE PAGE 1 地区企业品牌推广作业指导书 1. 目的 根据集团品牌战略规划和推广执行计划的要求，规范地区公司在实施项目推广的行为，确保地区公司能重视企业品牌的推广和执行，实现与集团企业品牌推广协调一致的目的要求。 2. 参与部门 集团营销管理部、地区总经理、地区品牌专员、地区市场营销部。 3. 职责 地区公司根据公司市场状况及项目自身情况，拟推广实施方案，经地总审批后进行推广。 4.企业品牌推广基本实施要求 4.1集团品牌规划及年度品推广计划是制订地区公司企业品牌推广的政策依据；地区公司制订的地区品牌规划及推广计划作为辅助决策依据。 4.2地区品牌专员负责收集各方有关的意见，结合地区公司的策略及目标要求制订地区企业品牌推广的基础意见。 4.3地区总经理应召开各有关部门召开有关企业品牌推广方案的讨论，并形成会议纪要意见。集团营销管理部提供相关专业指导意见。 4.4经讨论后定稿的地区企业品牌实施方案经地总审批后组织实施，该方案应上报集团营销管理部备案。 4.5集团营销管理部对地区经讨论后定稿的推广企业品牌的过程实施监督，地区品牌专员负责编制实施评估报告，并上报集团营销管理部，作为年度品牌考核的重要依据。 5．作业指导及注意事项 5.1企业品牌与项目品牌 5.1.1 区别 依据沿海的主副品牌体系，企业主品牌泛指沿海企业品牌，副品牌为各地区的带有沿海前缀的项目品牌。“健康住宅”为集团的背书品牌，贯彻在主副品牌的体系中。 5.1.2 品牌推广侧重点 地区公司在项目推广中应注重企业品牌的推广，原则上不推广地区公司的单独品牌，并为了避免顾客混淆，在实施项目推广中应明确品牌推广的内涵和范畴。 地区应有专门的针对企业品牌的推广计划和措施，包括采取积极而且必要的实施手段及措施，确保在确立项目品牌的同时也使企业品牌得到推广。企业品牌是所有地区项目品牌的集中体现和提炼，是保证集团总体品牌战略得以实施的必要保障，因此应予以重视。 5.2 企业品牌推广的组织实施 5．2．1地区总经理是负责企业品牌实施的组织者和责任人，并对地区公司的品牌推广成果承担相应的责任和义务。 地总在组织实施企业品牌推广的工作过程中，应统筹和规划各方资源，采取相应的管理措施，确保企业品牌推广的实施。 5.2.2 企业品牌推广实施方案应包括但不限于下列内容： ① 集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合与考虑。 ② 在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例。 ③ 企业品牌推广在项目营销中的落实和必要措施。 ④ 企业品牌在项目策划、产品设计中的体现和落实。 ⑤ 推广企业品牌有关的公共关系活动和顾客维系活动。 5.2.3 地区市场营销部负责地区企业品牌的推广，地区品牌专员实施过程监督和提醒，并负责与集团营销管理部的实施方案应 5．3 注意事项 ① 避免企业品牌和项目品牌混淆及无主次的推广。 ② 避免仅项目品牌而忽略企业品牌的行为和做法。 ③ 注意企业品牌的推广应贯穿项目品牌推广的过程中。 ④ 注意实施过程中的效果评估和整体性、一贯性原则