猎豹品牌规划2.pptVIP

报纸、杂志平面广告类 形象广告 功能诉求广告 报纸、杂志平面广告类 形象广告 以市场为导向的技术/产品创新原则 现有产品 现有消费者不 满和意见 改进/革新现有产品 潜在消费者的 顾虑与担忧 具有创新性的 替代品 抢新市场 抢占市场份额 稳固现有市场 开发新市场 一、品牌核心价值的提炼 品 牌 知名度一流 品牌的核心价值——对目标客户的广泛影响 美誉度一流 市场占有率 一 流 的企 业 素 质 猎豹汽车品牌核心价值之内涵空间 功能利益：一流的越野性与安全性能 支持点 三菱技术 心理利益：征服、挑战、个性 一度空间 二度空间 附加利益：驾乘舒适、时尚、品位 三度空间 目标客户要求 猎豹汽车品牌核心价值之表现形式 打破城乡路网、无限延伸梦想 大自然的召唤 高人一等的享受 享受超越的快乐 可供选择的广告语： 体验越野的乐趣 享受越野的乐趣 个性越野,时尚享受 让越野成为享受 二、猎豹品牌知名度传播策略 品 牌 知名度一流 品牌的核心价值——对目标客户的广泛影响 美誉度一流 市场占有率 一 流 的企 业 素 质 购买的过程与影响因素 认 知 熟 悉 考 虑 侯选车型 以前曾经拥 有该品牌 现在拥有 购 买 品牌、车型号 难以区分 对拥有后的 体验不佳， 例如质量或 汽车商的服 务 与品牌不存 在持续关系 在销售网点 处的体验不 佳 汽车商关于 价格的交流 欠佳 初次想法随 着不断与汽车商的接触 和杂志、互 联网的宣传 而有所变化 对风格、价 格或典型驾 驶人的负面 看法 通过朋友邻 居、同事介 绍。与品牌 无交流 不相信网上 或电视中的 广告。 广告企划 SP手段 关系传播手段 广告企划 电视广告(CF片) 报纸、杂志广告 户外广告 广播广告 网络广告 店头布置 概念行销——HOS新生活 媒体选择与品牌发展契合度 强化品牌形象 强化品牌印象 强化品牌形象 覆盖十分有效 提供持续不断的信息与服务 能克服目标客户的购买障碍 进一步强化销售信念 参与推介活动 持续不断的吸引 帮助克服最后障碍 提供丰富的品牌信息与体验 覆盖有针对性，但范围有限 没有巨大作用 提供试用信息 传达品牌的内在 覆盖更有针对性 强化品牌形象 提供试用信息 表达品牌的个性 覆盖有效 认 知 忠 诚 体 验 考 虑 电 视 销售队伍 互 联 网 印 刷 户 外 广告企划之CF片 最主要的目的就是树立品牌形象，把品牌的核心价值展现在 消费者面前，将猎豹品牌形象植根于消费者的脑海中。 计划拍摄两个电视广告片，其主题分别是： 一：展现功能利益（猎豹汽车核心价值的第一度内涵空间）； 二：展现心理利益（猎豹汽车核心价值的二、三度内涵空间）。 广告企划之户外广告 户外广告主要指大型路牌广告（100平方米以上）； 大型路牌广告之特点：强调瞬间记忆，因此要求设计简练及信 息单一； 大型路牌广告之目的：提升品牌知名度； 广告企划之报纸、杂志广告 报纸与杂志广告是达到率高、承载信息量大，十分有针对性的广 告形式，对于产品宣传以及促销都有着强大的推动作用 报纸与杂志是目标客户了解购车信息主要的渠道。 资料来源：广州市统计局与羊城晚报报业集团（2002年1月） 广告企划之软文广告 1、软文信息量大（美誉度的提高与新概念的演绎都需要信息量大的传 播手段），能够达到平面广告所不能达到的效果； 2、软文表现形式多样，有故事性、新闻性，读者抵触情绪低，比较容 易接受，广告效果明显。 3、软文主题： 一流的越野性 无与伦比的安全感 挑战自我、激情释放 全地域征服 个性十足 驾乘舒适 时尚 品位 HOS新生活 服务 广告企划之网络广告 在著名门户网站上刊登猎豹汽车的广告，影响潜在用户。 主要手段： 新闻链接 网上拍卖 网上有奖竞猜等 广告企划之广播广告 广播广告特点： 1、费用低； 2、达到率很广； 3、目标消费群体在乘车、驾车时大多有收听广播的习惯。 主要手段： 1、赞助《越野中国》知识讲座栏目 2、赞助《猎豹汽车的故事》 3、有奖竟猜促销活动 广告企划之店头布置 店头布置的重要性： 1、是消费者购买汽车时，仅次于报纸的第二大信息来源； 2、是潜在消费者第一次与猎豹产品进行实际接触的场所； 3、是把潜在消费者转换为消费者的最重要的